Рекламное имя в Туле 1990-х

Автор очерка в Туле 1990-х

Родители выбирают ребёнку достойное на их взгляд имя. И руководствуются различными критериями (т. е. ребёнок получает имя не случайно, а продуманно): в честь родственников; по календарным именам; по благозвучию («имя красиво звучит»); в честь кого-то.

Имя — своеобразная реклама человека. Сейчас стало не просто модным, но необходимым на конференциях, выставках носить «бэйджики» (маленькие таблички с именами). В любом уважающем себя магазине, кафе продавец и официант имеет такой бэйдж — презентативный ярлык. В наш век рекламного прогресса личными именами (как и в старину) стали называть магазины, предприятия, рестораны, клубы и т. п. Ведь для директора его предприятие — это детище, главное дело жизни, основная работа.

Аллоним (часть фамилии или элемент ф.и.о.) использован в названии заведения, основатель и владелец которого — туляк И. Л. Иванушкин

Жители г. Тулы, произнося, например: «Пойдём в “Полину”», «Встретимся около “Тутанхамона”», «Мы — в “Андрее”», «Купил в “Марлене”», может, и не задумываются о том, почему так назвали их любимый магазин, ресторан или фитнес-клуб. Употребляя эти названия, они формируют своеобразный пласт языка города. Ведь всё, что нас окружает, находит непосредственное отражение в нашем языке. Так, названия магазинов, кафе, парикмахерских прочно вошли в наш обиход и неотделимы от городского просторечия.

Однако, служа рекламе, личные имена тут же изменяются, переходя в название экономического объекта. Рекламное имя — это уже не имя, принадлежащее одному человеку. Это собственное имя делового объединения людей. Сравнивая употребление имён в рекламе, можно заметить интересные закономерности. Фитнес-центры и тренажёрные залы в большинстве носят названия в виде полных мужских имён. В Туле это фитнес-клубы «Андрей», «Иван»; фитнес-центр «Антон» и фитнес-студия «Дмитрий». Но салоны красоты и парихмахерские называются женскими именами: «Татьяна», «Элен», «Амели»… И это не случайно, ведь подсознательно фитнес-центры ассоциируются с силой и выносливостью, а салоны красоты несут в себе понятие женственности, ухоженности — того, что свойственно прекрасной половине человечества.

Было замечено и выявлено, что многие хозяева заведений при выборе названия своему предприятию руководствуются звуковой окраской имени. Важно, чтобы оно красиво звучало, легко произносилось и запоминалось. Приведём пример.

Имя собственное одним из первых в Туле использовал магазин одежды «Полина». Название предложила директор, которая объяснила свой выбор следующими соображениями: «Это очень простое, красивое имя. Оно не режет слух, а произносится плавно, мягко. А ещё это название — самая большая память о моей маме…» А в народе так и закрепилось: «Иду в “Полину”»; «Купил в “Полине”»! И это никого не удивляет. Если быть внимательным, то можно заметить, что помещение магазина как бы представляет собой большую букву «П». Название магазина, удачно подобранное, несёт на себе рекламную нагрузку.

Замечена интересная тенденция: большинство руководителей называют предприятия в честь себя! Кто-то увидит в этом честолюбивые помыслы. Однако если рассуждать трезво, то руководители имеют на это право, ведь для его создания (детища) требуются профессиональные навыки, немалые материальные затраты, безупречная репутация и отличный рекламный ход. Обратимся опять к примеру.

Кафе-бар «Аида» обрело имя в честь младшей дочери директора — Аиды. «Аида — царица подземного царства» — так объяснил происхождение имени он сам, придав смысл неизвестному ему слову. На самом деле имя Аида не связано с подземным царством, а получило распространение под влиянием оперы Дж. Верди «Аида». Директор приложил немало усилий для оформления кафе в восточном стиле. В меню — фирменное блюдо по рецепту директора под одноимённым названием. В кафе выступает музыкальная группа «Аида».

Для создателя кафе не является важным истинное происхождение имени. Важна была та положительная энергия, которая возникла у него при мыслях о своих дочерях. Здесь директор — любящий отец, который назвал предприятие в честь дочери. А удачное название всячески поддерживается убранством заведения.

«Власта» — рекламное агентство в Туле. Название представляет собой сложносокращённое слово из фамилии и имени руководителя: Влас(ова) + Та(тьяна) = Власта. Это не только результат креативного мышления создателя, но и отличный рекламный ход. Такое название, исключительное и неповторимое для Тулы, повышает престиж предприятия. Хотя в ряду спецмагазинов товаров из соцстран в Москве 60-80-х годов прошлого века существовал магазин с таким названием. Но это было славянское (чешское) женское имя.

Фитнес-клуб «Андрей». Он был создан, когда в городе было всего три таких клуба. Название дано по имени директора и создателя клуба А. Г. Павловского. Оно — результат ассоциаций, которые связаны с именем директора: «Андрей — хорошее имя, активное, яркое, радостное, громкое, храброе, могучее». Этот ряд отлично подходит для характеристики фитнес-клуба: «Андрей» — это клуб для настоящих мужчин, спортивных, сильных, умных, мужественных. В просторечии бытует вопрос, с которым обращаются к беременным: «Ну, кого ждёшь? Андрюшку?» (т. е. не мальчика ли?).

Многие предприятия Тулы названы по именам различных литературных героев, греческих божеств. Здесь тоже действуют определённые ассоциации.

В 1990-х привлекал внимание горожан ресторан «Остап». Назван в честь литературного авантюриста Остапа Бендера. При входе в ресторан когда-то можно было увидеть фигурку самого Остапа в непринуждённой позе, в той же одежде, по которой его узнаёт читатель: «В город молодой человек вошёл в зелёном в талию костюме. Его могучая шея была несколько раз обёрнута старым шерстяным шарфом, ноги были в лаковых штиблетах с замшевым верхом апельсинового цвета. Носков под штиблетами не было». Интерьер заведения был стилизован под эпоху Бендера, а стулья ресторана — копии тех самых 12 стульев, за которыми охотился Остап. В меню ресторана были блюда: салат «Мадам Грицацуева» и щи «Похмелье Кисы». Ассоциации, связанные с любимым героем (пусть даже не совсем положительным) многих людей, в первую очередь — хозяина заведения, подчёркнуты оригинальным меню, которое усиливает впечатление от посещения ресторана и повышает его статус.

Имя собственное может быть единственным словом в рекламе («Андрей», «Остап»), но зачастую является компонентом словосочетания. Именно оно — стержневое, определяющее. Так, например, название магазина одежды «Глория-джинс» — легко запоминающийся брэнд, словосочетание из имени собственного и нарицательного. Причём иноязычное «джинс» определяет специфику магазина. А в обыденной речи оно, как правило, опускается. Говорят: «Купить в “Глории”». И это не случайно, ведь городское просторечие стремится к краткости, а имя помогает отличить одно заведение от другого.

Название не должно быть сложным, тем более иноязычным. Так, кафе «Тет-а-тет» вынуждено было сделать дополнительную телерекламу, чтобы объяснить незнающим, что «тет-а-тет» — то же, что «один на один». Этот варваризм к началу XXI века почти не употребляется в исконном значении. В настоящее время у кафе другое название.

Названия предприятий могут пониматься обычными жителями города по-разному. Выяснилось, например, что туляки, увидев название магазина «Марлен», чувствуют в нём французский оттенок (видимо, это задумка владелиц). Один из них сообщил, что переворошил французские словари в поисках перевода. И очень удивился, узнав, что это сложносокращённое имя из Марины и Лены. 

Итак, предприятия, выбравшие для своего названия имя собственное, руководствуются почти теми же критериями, что и родители при выборе имени ребёнка, тем самым желая ему удачи в жизни, здоровья, коммерческих успехов. Люди опираются, давая имя своему детищу, на определённые ассоциации, связанные с их личным жизненным опытом, со знанием русского языка, его звучанием. Поэтому внешняя реклама и имя собственное в нём — это результат мировосприятия её создателей, которые чувствуют себя в этом мире уверенно и коммерчески устойчиво.

Хотя вполне естественно, что некоторые примеры конца 1990-х утратили актуальность и ушли с рынка. Но это в какой-то степени и досадно, так как несмотря на известные трудности на дворе царила эпоха перемен, экспериментов, надежд, и несомненно, в будущем у таких явлений, как рассмотренное здесь,  найдутся свои исследователи.

 Автор

Т. В. Майорова