Кто рисовал тульскую рекламу сто лет назад?

      Вывеска на таком магазине за отсутствием рисунков и узоров оценивалась дешевле остальных.

С. Н. Бабашев — дед художника Ю. В. Ворогушина

В конце XIX одному туляку вздумалось заработать на рекламных баннерах. Как начал, так и закончил. Вместо чаемого жалования получил клеймо: «Ты маляр, а не живописец!» Это выражение обычно мы бросаем тому, кто называет себя мастером своего дела, но именно в деле не оправдывает надежд на мастерство.

Название профессии «маляр» стало обидным прозвищем неумехи. Однако оно вовсе не относилось к Ш. Л. Довгарду, отслужившему в царской армии и прибывшему в Тулу в 1894 с целью обустроиться здесь, найти работу по своей части и сделаться успешным. При нём были нужные документы. Заполняя еврейский листок в 1901 году, он в графе «Род занятий» указал: «Малярно-живописное мастерство» и приложил к документам свидетельство Оршанской общей ремесленной управы в том, что он «был испытан в производстве мастерства и оказался малярных дел мастером, а потому общая ремесленная управа <..> на производство Довгарду сего ремесла препятствия не имеет и он, Довгард, вправе пользоваться льготою, изложенною в высочайшем повелении», т. е., отслужив в армии, жить за чертой оседлости, занимаясь каким-либо ремеслом. В этом свидетельстве почему-то упущено (или опущено?) слово «живописных», которое подразумевало, помимо малярного, ещё и художественное мастерство, т. е. разрешало рисовать, например, вывески, рекламу, афиши — иначе говоря, быть живописцем. Кстати, эта специализация указана даже на титульном листе самого полицейского дела (редкий случай): «О еврее Ново-Александровском мещанине Шае Лейзерове Довгард. Малярные и живописные работы. 30 окт. 1896–19 янв. 1902».

Живописью считалось даже умение оформить спичечный коробок для мелкого заводчика, тульского дворянина и помещика С. А. Буткевича (кстати, свойственника Н. А. Некрасова)

А для ремесленников-живописцев это прежде всего изготовление вывесок для магазинов, мастерских, оформление витрин и т. п. — огромный рынок, где можно было хорошо зарабатывать, если ты действительно мастер. На старых открытках и фотографиях города запечатлены многочисленные вывески и афиши. Кто знает, может, какую-то часть из них рисовал и Шая Довгард. Однако по неизвестной причине губернское правление предписало городскому полицейскому управлению своим письмом от 29 октября 1896 воспретить Довгарду заниматься живописными работами, т. к. он «как маляр может заниматься лишь своим ремеслом <…> иметь за занятием Довгарда строжайшее наблюдение, о последующем же безотлагательно донести об этом мастерам живописного ремесла Виноградову, Михайлову и Савищеву».

Так вот оно что! Оказывается, эти люди донесли в губернское правление о том, что Довгард живописцем не является и не может рисовать вывески. Скорее всего, Довгард составил определённую конкуренцию другим «живописцам», что легко поймёт каждый, кто соприкасался с подобным бизнесом. Дело оказалось прибыльным. Кроме того, среди рекламистов с трудом отыскивались элементарно грамотные. Очень похоже на сегодняшний день. С трудом верится, что Довгард стал бы писать «студию», «кооператив» и «диваны» с большой буквы. Современные заказчики его бы просто выгнали. Доносители ссылались на то, что в свидетельстве Оршанской ремесленной управы от 7 марта 1894 Довгард действительно значился лишь маляром. Этот факт подтвердила и Тульская ремесленная управа, потребовав от него дозволения на малярно-живописные работы.

Довгард пишет прошение в Тульское губернское правление, в котором утверждает, что право на живописные работы он имеет по дозволению Тульской ремесленной управы от 19 октября 1894, выданном на основании оршанского дозволения. И только ни на чём не основанная жалоба тульских живописцев Савищева, Виноградова и Михайлова приостановила его занятия живописным мастерством. Со слов автора прошения, узнаём, что он занимается своим делом семь лет и со времени приезда в Тулу в 1894 имеет уже несколько тысяч живописных работ (тут, как нам кажется, Довгард несколько прихвастнул!) — вывесок по всей Туле с его подписью. Ссылаясь на законодательство о проживании евреев за чертой еврейской оседлости и показания свидетелей (в частности, пристава Тульской гимназии, который подтвердил, что Довгард занимается исключительно своим мастерством), он старается отвоевать своё право на жизнь в Туле и на занятие своим делом, просит отменить постановление Тульской ремесленной управы, которое грозило ему выселением из Тулы, и вновь зачислить его в цех малярно-живописных мастеров, тем более что у него есть своя мастерская с вывеской на Воздвиженской улице (ныне ул. Революции). А самое главное — «о приостановке всех мер, клонящих к выселению меня из гор. Тулы. 1901 года января 19-го дня».

Чем же показательно это дело? Мастеровые евреи не выдерживали конкуренции только потому, что они… евреи. Неизвестно, что писали доносчики на Довгарда, но в каждом документе, в подтексте, присутствует именно этот мотив.

А Шая Лейзерович Довгард ещё долго трудился над вывесками и оформлением витрин в Туле: его фамилия встречается в архивных документах 1920-х годов в списках предпринимателей. Поэтому в разумных пределах вероятности здесь экспонируются несколько образцов, среди которых вполне могут найтись работы Довгарда.

Помещённые здесь в принципе ничтожные по размеру и содержанию этикетки и плакаты не авторизованы, потому не стоит приписывать их только Довгарду (из коллекций А. М. Винокурова, М. В. Майорова и М. Б. Тенцера).

Автор

Т. В. Майорова