КЛВЗ «Кристалл» осваивает выпуск продуктов со всех концов света

© Из архива П. Победкина

Председатель совета директоров и владелец КЛВЗ «Кристалл» Павел Победкин — о рынке алкогольной продукции, нюансах параллельного импорта и решении выйти на IPO.

 — Предлагаю начать разговор с события, которое транслировали все крупные отечественные СМИ: КЛВЗ выиграл два арбитражных судебных дела против Jagermeister. Немцы рассчитывали разжиться компенсацией в полмиллиарда рублей. Несмотря на удачный финал, тяжба сказалась на компании? По вашей оценке, какова судьба вашего встречного иска на сумму более 500 млн рублей?

— Любая судебная тяжба такого рода чревата ущербом, даже если ответчику в итоге удается доказать свою правоту. Во-первых, это недополученная прибыль: из-за прямых угроз со стороны «Маст-Егермайстер СЕ» несколько крупных федеральных сетей надолго остановили продажи наших биттеров Alter Heiler и Konig Heiler. Во-вторых, репутационный ущерб, который трудно измерить в денежном эквиваленте: как известно, репутации создаются годами, а обрушиться могут в один момент. Поэтому сейчас мы настроены взыскать с немцев сумму, сопоставимую с размерами их первоначальных претензий — около 500 млн руб. Наши шансы на победу в суде я оцениваю как высокие. В этом случае все взысканные средства мы намерены реинвестировать в нашу программу развития до 2026 года. 

— Уход западных марок алкоголя, процесс импортозамещения и параллельный импорт — отдельная тема для большого разговора. По оценкам экспертов ВШЭ, в начале санкционного давления почти треть спиртного в магазинах оказалась подделкой. Параллельный импорт — это не выход для отрасли?

— Параллельный импорт — палка о двух концах. В каких-то случаях он помогает сбалансировать неудовлетворенный спрос, возникший из-за санкций и ухода иностранных производителей. Но в высококонкурентных сегментах рынка (а рынок алкоголя именно такой) параллельный импорт уже становится помехой для развития российских производств. Случай с «Маст-Егермайстер СЕ» — классическая иллюстрация. Ребята официально объявили об уходе с рынка РФ, но вопреки этому за девять месяцев 2023 года объем продаж их продукции в стране вырос аж на 20 000 декалитров. В подобной схеме у немецкого производителя нет никакой ответственности: зачем заморачиваться стратегией развития, вкладываться в маркетинг, платить налоги в России, ведь можно просто отгружать свою продукцию по каналам параллельного импорта, демпингуя за счет этих сэкономленных затрат! На этом выигрывают и дистрибьюторы. Но для страны в целом и для российских производителей в частности параллельный импорт алкоголя скорее зло, чем благо.

— Однако производителям нужно побороться не только за вкусовые пристрастия, но и за умы потребителей? Популярность бренда «Абсолют», например, среди россиян больше продиктована ярким маркетингом, нежели эталонным вкусом.

— Высокое качество продукции — главный приоритет: без этого эффект от самой дорогой рекламной кампании будет недолгим. В качестве нашей продукции мы уверены: она подтверждена и ГОСТами, и высокими оценками потребителей. Но вы правы: маркетинг чрезвычайно важен, особенно для вывода на рынок новых брендов, в том числе той продукции, которая раньше не выпускалась в России. Неслучайно 40% стоимости нашей инвестиционной программы до 2026 года приходится именно на маркетинг: около 1 млрд из 2,5 млрд рублей. Столь существенная сумма объясняется необходимостью продвигать выпуск новой продукции, в том числе в рамках импортозамещения иностранных брендов, ушедших с российского рынка.

— Кстати, об импортозамещении. Завод «Кристалл» не так давно получил лицензию правительства Мексики на производство текилы в России, первым в стране. Что стояло за этим достижением? Когда начнется производство?

— Сразу поправлю вас: речь идет именно о розливе, а не о производстве. Законодательство о защите текилы очень строгое: оно защищает само наименование и предусматривает, что производство текилы возможно исключительно в Мексике, причем лишь в пяти определенных штатах из 31.

Действительно, осенью 2023 г. мы получили два документа: один от Министерства экономики Мексики, второй — от Мексиканского института промышленной собственности. Согласно этим документам, мы получили право на розлив и упаковку текилы из сырья, производимого и поставляемого компанией Hacienda La Capilla. Это стало результатом долгих и, мягко говоря, непростых переговоров с мексиканскими партнерами.

Розлив начнется уже в нынешнем году. Точные даты пока назвать не могу. Сейчас мы находимся в процессе создания ГОСТа на текилу, которого попросту не существует. Думаю, что на его создание и утверждение уйдет не менее четырех месяцев, поэтому раньше мая вряд ли стартуем. 

— Каковы сегодня мощности «Кристалла»? Достаточно ли производственных линий?

— Сравните: в 2022 году КЛВЗ произвел 19 млн л алкоголя, а к 2026 году мы планируем довести производство до 78 млн л. Четырехкратный рост требует резкого увеличения мощностей розлива, купажного цеха, спиртохранилища. В частности, количество линий розлива за два ближайших года увеличится с нынешних 5 до 8, а их суммарная производительность вырастет примерно на 50%.

— Понятно, что производство алкоголя — особый бизнес, со своими правилами игры. Насколько сегодня эти правила диктует крупный ретейл, а насколько потребитель?

— Естественно, выстраивание долгосрочных отношений с федеральными торговыми сетями — ключевое условие успеха: крупный ретейл дает возможности сбыта, несопоставимые с «магазинами у дома» и прочей несетевой розницей. Наше географическое положение обеспечивает удобную логистику: из Калужской области мы поставляем продукцию во все крупные федеральные сети, и на них приходится существенно больше 50% нашего сбыта. Однако ни популярность сети, ни удобное место на полке не гарантируют успеха, если потребитель не доверяет вашей продукции. Поэтому последнее слово в этой «игре» все равно остается за покупателем.

— Перезапуск простаивавшего почти десять лет ЛВЗ в Елецком районе Липецкой области — как оцениваете проект с экономической точки зрения? Какую цель преследовали, принимая решение о перезапуске?

— Мы выкупили активы Воронецкого ЛВЗ в ходе банкротных торгов и весной 2023 года перезапустили завод. Цель вполне прагматичная и перспективная. КЛВЗ постепенно сокращает количество второстепенных номенклатурных позиций, сосредотачиваясь на выпуске высокомаржинальных продуктов. А Воронецкий ЛВЗ в этой логике станет вспомогательным предприятием «Алкогольной группы Кристалл» (АГК): там будут выпускаться небольшие партии продукции, снятой с производства на основной площадке КЛВЗ в Обнинске. Кроме того, в Воронце будут разливаться локальные водочные бренды, ориентированные на Липецкую и Тамбовскую области, а также прилегающие к ним регионы.

 — «Кристалл» — завод с более чем вековой историей. Традиции, вероятно, один из столпов, на котором базируется бизнес. При этом вы разрабатываете новые бренды, рецептуры? Какой из ваших проектов считает самым смелым?

— Действительно, традиции производства крепкого алкоголя и настоек на калужской земле уходят корнями в начало XX века. Но, помимо традиций, важно не забывать про инновации. Наша нынешняя стратегия нацелена на переформатирование производства, на изобретение и запуск новых продуктов, которые исторически не выпускались ни в Калужской области, ни вообще в России. Это крайне интересный процесс: мы осваиваем выпуск продуктов, производимых в разных концах света.

Один из перспективных трендов — ликеры: начали выпуск апельсинового «трипл-сек», запускаем банановый ликёр с карибским ромом, кокосовый ликёр — аналог Malibu. Но если говорить про наиболее смелый проект, это, пожалуй, производство корейского соджу. Этот напиток, набравший в мире огромную популярность, раньше выпускался исключительно в Южной Корее. Впрочем, у нас есть и другие перспективные продукты из числа тех, которые никогда не производились в России, да и на всем постсоветском пространстве. Это не хайп на экзотике, а сознательная политика. Мы делаем ставку на продукты, которые обладают минимальной конкуренцией на местном рынке. И здесь на первое место выходит, прежде всего, умение специалистов-технологов, их способность через вкус передать традиции чужой страны, дать российскому потребителю возможность попробовать и полюбить новые вкусы, адаптировав их к нашему менталитету. Условно говоря, если нашим людям нравится фильм «Пираты Карибского моря», почему бы им не распробовать одноименный карибский ром от КЛВЗ?

— Каков ваш главный принцип в управлении бизнесом?

— Он связан с тем, про что я сейчас говорил. Чтобы быть первым, надо прокладывать новое русло, а не плыть по реке вместе со всеми.

— Калужский ликероводочный завод «Кристалл» выходит на IPO. Объем планируемых привлеченных средств остался на заявленном уровне — 1,0–1,5 млрд рублей? Что подстегнуло решение провести первичное размещение?

— Если быть точным, на IPO выходит Группа АГК, в состав которой входит КЛВЗ «Кристалл». Действительно, через первичное размещение мы планируем привлечь от 1 до 1,5 млрд рублей.

Решение о выходе на биржу продиктовано нашей амбициозной стратегией развития. Мы поняли, что без новых решений вскоре упремся в «потолок роста». Банковские лимиты и облигации — хорошие инструменты, но КЛВЗ уже исчерпал их потенциал. Чтобы расти кратно, нужно выходить на публичный рынок капитала. И после этого инвестировать вырученные средства в производство, логистику, маркетинг.

— Новый статус компании как публичного эмитента дает ли вам другое видение бизнеса?

— Прежде всего он накладывает дополнительную ответственность за принятие и исполнение решений. Ведь в непубличной компании все риски несут на себе ее частные владельцы. А размещение акций, появление новых акционеров — это уже качественно иной уровень. Наверное, эта новая ответственность будет в какой-то мере корректировать нашу бизнес-стратегию. Ни один план не является догмой: мы гибкая компания, готовая как к экспансии, так и к более консервативным вариантам развития. 

— Согласно презентации компании, выручка «Кристалла» в 2023 г. вырастет до 3,578 млрд руб. В 2024 г. прогнозируется рост выручки до 7,151 млрд руб., в 2025 г. — до 12,455 млрд руб. Что в основе роста финпоказателя?

— В таких случаях всегда работает несколько факторов. Во-первых, это ставка на органическое производство и высочайшее качество. Во-вторых, сильный менеджмент, способность команды предвидеть тренды и воплощать новые проекты. В-третьих, как я уже упомянул, удачная логистика: федеральным сетям удобно работать с нами, так как мы способны обеспечить отгрузки практически по всей России. Ну и, конечно же, благоприятная внешняя конъюнктура. Уходя с российского рынка, иностранные игроки оказывают нам хорошую услугу: место пусто не бывает. А внешние санкции дополнительно стимулируют спрос на импортозамещенные качественные продукты.

— Если рост финансовых показателей обусловлен увеличением объемов производства, то какую долю в этом будет иметь производство водки?

— Производство водки на КЛВЗ будет расти минимальными темпами, а производство качественных и высокомаржинальных ликеро-водочных изделий (ЛВИ), дистиллятов, будет ежегодно удваиваться. В итоге доля водки в общем портфеле продаж КЛВЗ резко сократится: с 88% по итогам 2022 года до планируемых 33% в 2026 году.

— Каков вклад компании в экономику региона, где базируется производство?

— В компании сейчас постоянно трудятся более 400 человек. Мы создаем новые рабочие места, увеличиваем социальные отчисления в бюджеты. Что касается федеральных налогов, то «Кристалл» в 2022–2023 гг. стал одним из крупнейших налогоплательщиков на территории области. Благодаря быстрому росту КЛВЗ постоянно увеличивает объемы выплат акцизных сборов и НДС. Это позволяет говорить о том, что мы вносим действительно серьезный вклад в экономику региона.

— Что может помешать реализации планов? Актуально ли сейчас вообще что-то планировать? На ваш взгляд, присутствует ли баланс в политике властей в области регулирования алкогольного рынка?

— Исторически рынок алкоголя — один из самых стабильных сегментов в смысле потребительского спроса. Проще говоря: ни в светлые, ни в тяжелые времена потребление алкогольных напитков не обрушивается. Напротив, мировой рынок ежегодно растет примерно на 1,5%. Другой вопрос в том, как меняются вкусы и предпочтения. Сейчас мы наблюдаем глобальный тренд в сторону качества. В России, как и во всем мире, падает спрос на дешевый алкоголь, растет потребление более здоровых напитков с пониженным содержанием алкоголя. Пандемия COVID с ее вынужденной самоизоляцией дала интересный эффект: существенно начало расти мировое потребление тех напитков, которые используются в составе коктейлей. Коронавирус ослаб, а тенденция осталась. За год в мире потребление виски выросло на 16%, а текилы — сразу на 30%. Массовая культура тоже задает тренды. К примеру, соджу стало лидером по объему потребления крепких напитков в мире — на волне моды на современную Корею, ее дорамы-сериалы и поп-музыку.

Что же касается регулирования рынка алкоголя в России, политика импортозамещения уже принесла заметный позитивный эффект. Мы верим в то, что государственные органы будут и впредь проводить взвешенную политику в отношении нашей отрасли как одного из крупнейших доноров бюджета.