Андрей Кириллов: Я — за равные и честные условия для всех игроков рынка

© Из личного архива Андрея Кириллова

Компания «Чешский старовар» объединяет сеть beer shop, формат которых выходит далеко за рамки продажи только пива. 50 % ассортимента – рыбная, снековая и безалкогольная продукция. Остальные 50% составляют слабоалкогольные напитки, к которым традиционно предъявляются повышенные требования. Внутри компании они еще жестче, подход к ассортименту почти научный. «Чешский старовар» — автор перевода на русский язык главной классификации стилей пива по версии BJCP. С основателем компании Андреем Кирилловым говорим о том, как строился пивной бренд и куда бизнес движется сегодня, на основе чего формируется сортовая линейка, почему «Чешский старовар» осторожно развивает франшизу, но тратит существенные ресурсы на развитие и мотивацию сотрудников.

Продукция для каждого, франшиза — не для всех

 — Свой первый магазин вы открыли в 2013 году. Сегодня торговые точки под брендом «Чешский старовар» существенно отличаются ассортиментом от похожего сегмента розницы. При этом сеть не расширяется за счет франшизы, почему?

 — Действительно, «Чешский старовар» — это качественно развивающаяся сетка. Ее узнаваемость – как раз заслуга нашей большой работы над качеством продукции и сервиса. Изначально мы были просто «Чешский старовар». Сейчас к названию добавилось позиционирование beer shop, что характерно для многих заведений такого плана, и «Пивная заправка». В этой единой концепции и продолжит развиваться сеть.

По поводу франшизы: мы придерживаемся, скажем так, некоторой усечённой франшизы, потому что работаем с производителями, пивоварнями, которые находятся либо в тульском регионе, либо в соседних областях. У нас особая линейка сортов напитков, которые нигде не купить, кроме как у нас. Соответственно, в географической близости – в Московской, Калужской областях, реализовывать крафтовые сорта пива — не проблема, но доставить их куда-нибудь в Сибирь мы просто не успеем из-за ограниченных сроков годности товара. В отдаленных регионах в такой же концепции развиваться невозможно, это будет совершенно другая продукция, мы потеряем собственное имя. Франшиза – это еще и обязательное соблюдение особой ресторанной стилистики, начиная от дизайна в целом и заканчивая элементами в виде мебели, люстр, колонн. К нам много раз обращались за глобальной франшизой, но в случае «Чешского старовара» это нереально. Специфика бизнеса.

Авторский крафт больше не останется незамеченным

— Крупные сети не спешат работать с пивоварнями, производящими крафтовое пиво, из-за его ограниченных сроков годности и нежелания нести определенные риски. Какой процент в вашем ассортименте занимает крафтовая продукция? 

- Для начала, что такое крафтовая продукция. Традиционно термин применяют к напиткам маленьких пивоварен, но сейчас и крупные заводы начали включать авторское пиво в свою линейку. Крафт – это не всегда короткие сроки годности, в понятие входит также «игра» производителей с хмелями, ароматами и др.

Если взять интервью «Чешского старовара» «Бизнес-журналу» 10-летней давности и сегодняшнее, то увидим, как сильно мир поменялся. Изменилась и культура пивоварения, и культура потребления пива в России. Тогда крафтовое пивоварение было молодым движением, только набирающим популярность. С годами число поклонников крафта неуклонно росло. Сначала крупные заводы, ориентированные на производство массового пива, не замечали, игнорировали крафтовые пивоварни, а те постепенно завоевывали свою долю в общем объёме продаж: эта доля сейчас порядка 5-6%. Не много, но цифра уже не позволяет лидерам отрасли не замечать небольшие пивоварни. Мы, разумеется, работаем с ними, более того, большая часть линейки сортов создана на условиях контрактного производства по совместно разработанной рецептуре. Мы изучили таблицу стилей, начали экспериментировать в различных направлениях, в результате получили эксклюзивные сорта, нигде ничего подобного вы не встретите. Число поклонников крафта неуклонно растет. Если мы сложим весь свой крафт, то в принципе получим конкурентные цифры: он занимает примерно половину от общих продаж.

Вы спросили про риски в реализации крафтовой продукции. Безусловно, проще продавать пиво с большими сроками годности, но менее сложное по составу. Здесь же риски, с одной стороны, успеть реализовать продукт, с другой, — создать и поддерживать нужные условия в процессе реализации.

Все взять и каталогизировать!

Солидные частные пивоварни, работая над ассортиментом, придерживаются международной таблицы стилей пива. Классификация BJCP (Beer Judge Certification Program), наиболее популярная у российских пивоваров, с 2015 года не обновлялась. Сводная таблица c классификацией стилей (сортов) пива по сертифицированной программе пивных судей для специалиста отрасли аналогична периодической таблице Менделеева для химика. «Чешский старовар» перевел на русский язык и каталогизировал огромный пласт информации по классам пива с описанием вкуса, цвета, состава напитка.

Автор кропотливой работы — Андрей Кульков. Андрей — бизнес-амбассадор компании, но в широких кругах его знают как воздухоплавателя, Чемпиона Мира в командном зачете, Чемпиона и обладателя Кубка России, а также многократного призера.  

— После 2015 года таблицу стилей пива перестали переводить на русский язык. Последнее обновление 2021 года мы уже перевели для себя сами. В таблице аккумулирован весь массив информации о каждом стиле пива с характеристиками и отнесением его к конкретной группе по органолептике, цвету и тд. Многие наши соотечественники привыкли и знают только два вида пива — светлое и темное. Дело в том, что российские производители отталкиваются от ГОСТа, а по нему у нас все пиво исторически делилось на светлое, тёмное, и еще выделялось пшеничное.

В действительности вариаций напитка существенно больше. В таблице кроется ключ к чтению любого стиля пива, здесь все достаточно просто: цветовая градация идет от светлого к темному, светлые лагера составляют практически 80% пива, которые вы видите на прилавках. Остальные сорта менее распространены, являются локальными, но тоже пользуются спросом и потребителям интересно знать, из чего они состоят. По законодательству производитель обязан на этикетке писать экстрактивность начального сусла и алкоголь. Верхняя цифра начальной плотности у каждого стиля своя, если мы посмотрим, есть предельные цифры — минимальные и максимальные. Возьмем американский лёгкий лагер, экстрактивность начального сусла в нем 7-10 %. А возьмем, допустим, крепкий эль, и здесь уже показатель от 19 до 28 %, то есть в 3 раза больше. Глядя на эти 2 стиля, понимая, что зашито в цифрах, даже не дегустируя, человек может примерно представить, какие у напитков будут вкус и плотность. Объём доли алкоголя применительно к каждому стилю в таблице также указывается. Понятно, что ароматика здесь не зашита, но горечь напитка определить можно, — поясняет Андрей Кульков, бизнес-амбассадор компании «Чешский старовар».

— Каталогизированная вами таблица стилей — абсолютно практический инструмент. По вашему опыту, отечественные производители вообще с ней знакомы?

— Когда таблица стилей была готова, мы решили проанализировать, к чему относятся все сорта, реализуемые «Чешским староваром». Столкнулись с тем, что действительно некоторые производители не знали, в каком стиле они варят пиво. Кто-то говорил — классический лагер, но лагеров большая группа и у каждого свои отличия. Поэтому мы пошли существенно дальше в расшифровке информации, которую нам давал производитель. Как уже говорил, у нас рождаются и свои сорта пива. Как это происходит: мы договариваемся с производителями о собственной линейке, обговариваем стили. Когда партия готова, приглашаем технолога, дегустационную комиссию, оцениваем, тот ли мы получили результат, и в итоге присваиваем ему нужный стиль. Дальше продукт поступает в продажу и начинается самое интересное — работа с покупателем, изучение обратной связи, наблюдение. Не всегда с первого раза попадаем в потребительские предпочтения. Я сам, когда впервые попробовал IPA, не смог допить бокал. А сейчас, наоборот, это наилучший для меня сорт — более горький, сложный.

Мы пытаемся через продавцов работать с покупателями, наша задача не просто продать, а информировать, прививать культуру потребления.

Нужны условия, равные для всех

— Ниша, в которой вы работаете, подразумевает ряд ограничений. Как вы относитесь к ужесточению законодательства в части регулирования продажи пива?

 — Для розницы становится обязательной фиксация продукции в системе «Честный Знак». Учет алкогольных напитков достаточно давно ведется через систему ЕГАИС. Но, к сожалению, не все, кто продают пиво, соблюдают правила. И вот здесь возникает некая неконкурентность: крупные сети работают максимально прозрачно, а чем меньше розница, тем больше обходов законодательства. Такие продавцы не заморачиваются «честными знаками», да и кассовые аппараты не во всех их торговых точках стоят.

Лично я поддерживаю ужесточение законодательства, за наведение порядка относительно всего рынка, за то, чтобы все находились в равных условиях, не искали лазейки в законодательстве.

Я бы с удовольствием поддержал неоднократно продвигаемую идею приравнять пиво к лицензированной алкогольной продукции, а именно подвести под лицензию, где есть четкие правила – либо ты на основании соблюдения всех норм получаешь лицензию, либо нет. В отношении же пива дополнительно постоянно вводятся различные ограничения и иногда они более жесткие, чем к лицензированной алкогольной продукции. Тем, кто продает товар с соблюдением всех требований, делать это все сложнее.

— Вeer shop в стране существенно эволюционировали. Какие у вас планы развития? 

— Я ранее сказал, что развивать франшизу в дальних регионах для нас проблематично, поэтому мы пошли по другому пути. В ближайших планах – реализация интересной и уникальной технологии пивоварни. Суть идеи – в открытии Вeer shop с оборудованными там пивоварнями, а за счет максимальной автоматизации процесса несколько точек может обслуживать всего один пивовар. Такого еще нигде нет. На выходе мы получим то самое «парное» пиво, разливаемое не из кеги, а непосредственно из ЦКТ — цилиндро-конических танков, предназначенных для правильного созревания пива. По вкусу оно принципиально отличатся от кегового. Конкретно эту идею мы намерены запатентовать и тиражировать как франшизу. Интерес к ней есть, в том числе в странах зарубежья. Уже сейчас в Воронеже запускаем производство оборудования для таких автоматизированных пивоварен, которые на первом этапе обкатаем здесь, в Туле.

Другая история — развитие технологии «танкового» пива. После варки, брожения и созревания пиво не хранится на складе, а сразу заливается в специально оборудованный «танковоз». Оно «живое», нефильтрованное и непастеризованное ни под каким соусом. Вкус пиво такой, каким его задумал пивовар. Мы внимательно изучили технологию у ее родоначальников, коллег из Владикавказа, а сейчас внедряем в своем регионе.

Мы выпустили собственный журнал, который находится в свободном доступе во всех наших заведениях. Журнал будет выходить каждые три месяца. Сейчас выпустили первый весенний номер.

В нем много фотографий, информации о сети, о сортах пива и его истории, много юмора, публикуем интервью с сотрудниками и экспертами, словом, разносторонне информируем. У нас даже появился собственный гимн. Работаем над созданием «СтароварTV» с трансляцией собственного контента во всех точках сети. Создаем много различной рекламной атрибутики, сувенирной продукции, которую дарим своим клиентам по итогам различных акций. Отдельный пласт нашей работы — гуманитарные миссии и благотворительные акции.

— А у вас не возникало желания самим варить пиво?

— Да, это давно было в наших планах и сейчас, наконец, они начали реализовываться. В этом году у нас появится собственная пивоварня, где будет производиться пиво специально для «Чешского старовара».

Построить крепкую команду сложно, но необходимо

— Сеть «Чешский старовар» за короткий промежуток времени показала бурный рост. А что с кадрами?

— Дефицит кадров – проблема федерального масштаба, и нас она не обошла стороной. Наша продукция требует определенных знаний, мало найти персонал, важно его обучить, в нашей сети работают не просто продавцы, а продавцы-консультанты, которые должны хорошо знать ассортимент и грамотно донести информацию до потребителя.

Мы решаем кадровую проблему увеличением зарплат. У наших сотрудников они одни из самых высоких в сфере торговли. Плюс премии за стаж, ежеквартальные, ежегодные премии лучшим сотрудникам, различные подарки, в том числе путешествия, и еще много различных бонусов – от материальных поощрений до обучений и экскурсий.

Есть у нас еще одна интересная внутрикорпоративная история – фирменный календарь. Проекту третий год, реализуем его совместно с фотографом Андреем Разумовским, и каждый раз, когда календарь выходит из печати, никто не верит, что на его страницах наши сотрудницы.

Все сюжеты соответствуют тематике, но сейчас мы пошли дальше и подключили искусственный интеллект, отражаем этапы пивоварения с мощью нейросети. Здесь интересен и сам результат, и непосредственно тесная работа с Разумовским – фотоссесия, подбор костюмов.

Вот за счет всего этого наш коллектив стабилен, нет масштабной текучки кадров. Всегда важно сохранять костяк, а это и есть один из показателей здоровой команды и того, что руководство делает все, чтобы ее сохранить. Все наши ежегодные конференции с подведениями итогов, обучением и награждением лучших направлены на то, чтобы каждый чувствовал себя частью команды — сильной, мощной, интересной.