Никаких больше «Beauty clinic»: каким брендам придется «заговорить» по-русски

© Сгенерировано ИИ

С 1 марта 2026 в России начнет действовать закон «О защите русского языка от чрезмерного использования заимствований в публичном пространстве». Многие бренды столкнутся с необходимостью адаптировать свой фирменный стиль, все публичные, рекламные материалы под новые законодательные нормы. Разбираемся вместе с экспертом номера, что изменит этот, казалось бы, такой далекий от бизнеса закон, и как компаниям успешно адаптироваться к нему, сохранив при этом узнаваемость бренда.

Автор: Юлия Калиниченко, директор компании «Иннотэк».

Принятый в июне 2025 закон вводит ряд изменений сразу в несколько других федеральных законов, среди них - «О рекламе», «О государственном языке РФ», «О защите прав потребителей», а также в Градостроительный кодекс. Согласно новым правилам, все вывески, рекламные буклеты, указатели, меню и другая публичная информация должны быть обязательно представлены на русском языке. Исключениями являются лишь официально зарегистрированные в Роспатенте товарные знаки.

Закон касается всех компаний, взаимодействующих непосредственно с клиентами, будь то кафе, рестораны, магазины, салоны красоты, медицинские учреждения, застройщики, сервисные компании и даже мобильные приложения. Важно отметить, что изменения касаются не только новых брендов, которые будут зарегистрированы после вступления закона в силу, но и существовавших до его принятия. На практике это означает, что всем юридическим лицам, а также ИП, чей бизнес нацелен на конечного потребителя, необходимо учесть новые правила работы.

Как можно, а как нельзя

Новый закон не запрещает использование иностранных слов полностью, однако значительно ужесточает условия их применения. Теперь иностранные слова могут присутствовать в названии бренда или любых других материалах только в качестве дублирующего варианта. Такой элемент обязан полностью соответствовать русскому аналогу по содержанию и внешнему виду: шрифт, цветовая гамма, размер символов. Если бренд называется «Клиника красоты», то английская версия названия «Beauty clinic» обязательно должна быть продублирована на русском языке, причем выделение английских букв крупным шрифтом, другим цветом и прочее, например, BEAUTY CLINIC, недопустимо. Русскоязычный вариант всегда должен располагаться первым.

Помимо использования слов на иностранном языке закон устанавливает правила для использования заимствованных терминов, которые не закреплены нормами русского языка. Обойти запрет, написав иностранное слово кириллицей, не получится. Популярные иностранные слова, например, «френдли» или «вайб», больше не смогут использоваться без пояснения значения. А вот давно вошедшие в русский язык заимствования вроде «фитнес», «фешн», «бизнес-ланч», признанные официальными словарями, можно использовать без дополнительных примечаний. Узнать, какие слова относятся к категории разрешенных к использованию без дополнительного пояснения можно из нормативных словарей, справочников и грамматик современного русского литературного языка, утвержденных Минпросвещения РФ.

Исключения из правил

Все вышеперечисленные нюансы не затрагивают товары и услуги, чьи марки зарегистрированы в патентном ведомстве (например, Zarina, Wildberries, Fix Price и т. п.) могут и дальше использоваться без перевода. Исключениями также является названия продукции и сервисов, зарегистрированных на государственных языках народов России: татарском, башкирском, аварском и других, закрепленных законом — в этом случае русская версия перевода тоже не обязательна.

Таким образом, с начала весны текущего года компании не смогут использовать название бренда на иностранном языке как основное. Нельзя будет применять нерегламентированные заимствования без соответствующих пояснений и перевода, выделять иностранные элементы в любом виде (цвет, размер, начертание) на вывеске и в других материалах. Законным будет считаться использование иностранного названия, если оно зарегистрировано в Роспатенте как товарный знак; иностранного названия, если первой будет написана версия на кириллице, но только при одинаковом визуальном воспроизведении. Внесенные в официальные словари заимствования останутся в законном праве, незарегистрированные могут использоваться только с обязательным пояснением значения.

Ответственность и варианты

Контроль за исполнением норм закона возложен на Роспотребнадзор, ФАС и муниципальные органы власти. За несоблюдение требований для юридических лиц будут предусмотрены административные штрафы по разным статьям: по статье 14.3 КоАП РФ (нарушение законодательства о рекламе) — от 100 000 до 500 000 рублей. По статье 14.5 КоАП (оказание услуг без обязательной информации) — от 30 000 до 40 000 рублей. По статье 14.8 КоАП (другие нарушения прав потребителей) — от 5 000 до 20 000 рублей. Также уполномоченные органы могут потребовать снять вывеску или изъять из использования печатные промоматериалы, которые нарушают нормы нового закона.

Для бизнеса, который хочет оставить только иностранную версию названия, выход один — регистрация товарного знака. А тем, кто не против соседства русской и иностранной версий, придется добавить к иностранному названию русский перевод, к сожалению, и в том, и в другом случае есть свои минусы.

Закрепить название бренда в Роспатенте обойдется в среднем от 35 000 до 180 000 рублей. Финальная стоимость будет зависеть от количества классов МКТУ (Международной классификации товаров и услуг) и стоимости работы патентного поверенного. Срок регистрации займет от десяти до восемнадцати месяцев, то есть успеть до вступления закона в силу уже не получится, как к временной мере, придется прибегать к дублированию названия на русском в публичном пространстве.

Таким образом, компаниям, которые не успели зарегистрировать товарный знак, придется раскошелиться на обновление всей корпоративной символики: замена вывесок, обновление рекламных материалов, документов и веб-ресурсов. При этом важно учитывать и временные затраты на согласования с собственниками помещений и контролирующими органами. Владельцам франшиз придется перезаключать договоры, особенно непросто придется в случаях, когда владелец интеллектуальной собственности находится за пределами России, так что процесс может существенно затянуться.

План адаптации

С чего начать, если еще не приступали? Шаг первый - проведите тщательную ревизию всех используемых обозначений вашего бренда. Проверяйте название фирмы во всех документах, просмотрите все вывески, рекламные носите, интерфейс приложений и содержание сайта на предмет наличия символов латинского алфавита. Далее определитесь, каким путем будет дешевле и проще пойти и, что важно, без ущерба для бренда и его узнаваемости. Соизмеряйте затраты с возможными имиджевыми потерями, ведь в узнаваемость бренда, частью которой является написание названия, были вложены ваши деньги. Своевременно оцените статус вашей торговой марки. Если срок её защиты истекает, срочно инициируйте процедуру продления права пользования. Если ваша торговая марка еще не зарегистрирована, подготовьте необходимые документы и отправьте заявление на регистрацию.

Не менее важно дать внутренние инструкции персоналу относительно корректного с точки зрения закона употребления официального русскоязычного названия бренда и рекомендуемого перевода зарубежных заимствованных понятий, например, вместо «вайбово» следует использовать в коммуникациях, связанных с брендом, русский аналог «атмосферно», вместо фразы «Наш магазин «dog-friendly» лучше сказать: «К нам можно приходить с питомцами». Распространите новые правила по всем подразделениям и филиалам, сотрудники должны в обязательном порядке ознакомиться с изменениями и новой практикой публичного использования названия и написания бренда.

В случае с международными франшизами необходима своевременная коммуникация с ее держателем. Владельцы отечественных франшиз обязаны заранее проинформировать партнёров обо всех нововведениях и обеспечивать их актуальной документацией с правильным использованием официальных русских переводов.

Если не тянуть, и заняться аудитом всего, что связано с иностранным названием бренда или компании, до марта можно успеть внести изменения и адаптироваться к новым правилам, чтобы не налететь на штрафы и избавить себя от лишних проверок.