Не отпускайте их просто так: как сделать уход клиента точкой кратного роста

© Из архива Дениса Заболотного

Создатель системы Trade-Out Денис Заболотный объясняет, почему грамотное расставание с аудиторией — это начало новых отношений с клиентом, а не конец старых.

Геймификация, ИИ и иммерсивные технологии сегодня считаются главными стимулами развития маркетинга. Однако, как отмечают аналитики, в 2026 году многие инновационные инструменты часто превращаются в одноразовые тренды и быстро устаревают: компании внедряют новые технологии, но не всегда получают устойчивый результат. Денис Заболотный предлагает другой подход — строить маркетинговые системы не вокруг модных инструментов, а вокруг закономерностей поведения потребителей.

Основатель сети магазинов фототехники Getlens разработал систему Trade-Out Funnel — первую в России маркетинговую экосистему, которая превращает момент выхода клиента из цикла владения продуктом в новую точку контакта с брендом. В ней объединены анализ данных, аукционные механики, бонусная экономика и CRM-инструменты: пользователь, который хочет избавиться от старого устройства, получает возможность не просто продать его, но и перейти к следующей покупке через систему персонализированных предложений и партнерских программ. Созданная в 2018 году модель получила распространение в России и странах ЕАЭС и продолжает развиваться благодаря архитектуре, основанной не на конкретной технологии, а на устойчивых поведенческих закономерностях. Эти же вопросы Денис Заболотный исследует в научной работе о тенденциях развития систем маркетинговой информации, за которую его отметили на международном конкурсе научно-исследовательских работ.

Денис, вы разработали систему Trade-Out Funnel — первое в России маркетинговое решение, построенное вокруг поведения клиента после завершения цикла владения продуктом. Что было самым сложным в его внедрении: изменить привычки потребителей или убедить бизнес в ценности «экономики выхода»?

Поведение потребителя как раз-таки достаточно предсказуемо. Люди всегда ищут удобный способ избавиться от старого устройства с максимальной выгодой. Основной барьер был на стороне бизнеса: рынок долго воспринимал момент «выхода» как точку потери клиента, а не как возможность для повторного контакта и роста. Сложнее всего было убедить компании в том, что тот момент, когда покупатель хочет вернуть или утилизировать товар, на самом деле может принести деньги и увеличить LTV. Пришлось доказывать на практике, что этап завершения владения может быть не менее ценным, чем момент покупки. Клиент сдает неподошедшую технику, а взамен получает вместе с деньгами кэшбек, скидку на новую покупку или новый продукт через нашу сеть магазинов.

Когда компании начали видеть в повторных продажах прямой экономический эффект, отношение стало меняться. Момент выхода клиента может быть не менее ценным, чем момент покупки.

Системе Trade-Out уже больше пяти лет. В современном маркетинге, где инструменты устаревают за месяц, а старые механики только раздражают потребителя, ваша модель масштабируется и остается актуальной. В чем секрет такой антихрупкости?

Я просто не пытался хайпануть и сделать что-то заметное, яркое, но одноразовое. Я опирался не на технологии, которые завтра устареют, а на фундаментальные поведенческие и экономические законы. В основе Trade-Out лежит идея жизненного цикла продукта и принципы поведенческой экономики — в частности, «теория перспектив» Даниэля Канемана о неприятии потерь и рационализации выгоды.

Кроме того, я отталкивался от эволюции систем маркетинговой информации (Marketing Information Systems, MIS) и архитектуры платформ клиентских данных (CDP). Мы посмотрели на «выход» клиента не как на финал, а как на мощнейший триггер для предиктивной аналитики. Фактически, мы расширили классическую воронку за счет массивов данных, которые академическая среда долгое время просто недооценивала. В 2022 году это вылилось в полноценное научное исследование «Тенденции развития систем маркетинговой информации», которое даже победило на международном конкурсе.

Ваша модель получила распространение не только в России, но и среди коллег и партнеров в Казахстане, Узбекистане, Беларуси и других странах. Пришлось ли пересобирать систему под другой менталитет, или мы все одинаково расстаемся с вещами?

При масштабировании стало понятно, что базовая психология работает одинаково везде. Желание получить максимальную выгоду, сэкономить время и упростить процесс — это паттерн, у которого нет национальности. Поэтому ядро системы работает точно также.

А вот операционную и рыночную специфику, конечно, нужно адаптировать. Это нюансы ценообразования на вторичном рынке, уровень доверия к цифровым сервисам (в некоторых странах нужен сильный акцент на офлайн-точки), структура ритейла, партнерских программ и местные регуляторные требования. Где-то, например, требуется более строгая верификация сделок.

Если логика универсальна, можно ли применить Trade-Out за пределами электроники? Например, на авторынке, где ставки куда выше?

Безусловно. Логика Trade-Out вообще не привязана к электронике или бытовой технике. Она про момент, когда человек внутренне готов к следующему шагу: актив теряет актуальность, хочется обновления, и нужен простой способ закончить владение. Но на авторынке другой масштаб реализации. Выше чек, длиннее цикл владения, гораздо чувствительнее юридические и страховые аспекты — люди сильнее переживают за прозрачность. Поэтому сама модель там сработает отлично, но её архитектура будет в разы сложнее: потребуется серьезная экспертиза оценки, усиленный блок доверия и сложнейшая интеграция с дилерами, банками и страховщиками.

Вы часто выступаете в университетах. Какое главное напутствие вы даете следующему поколению маркетологов?

Современный маркетинг — это уже давно не маркетинг в его классическом понимании. Это сложная компиляция бихевиоризма, предиктивной аналитики, продуктового дизайна и директ-маркетинга. Если вы остаетесь только в рамках рекламных креативов и медиапланирования — вы не проигрываете. Вы уже проиграли.

Не ограничивайтесь готовыми решениями и копированием трендов. Беда любого тренда в том, что пока вы его обсуждали и согласовывали - он уже закончился. Будущее за теми специалистами, которые умеют объединять бизнес, технологии и научный подход к поведению потребителя. Именно на пересечении этих областей рождаются решения, способные менять привычную логику рынка.