© ООО Региональные новости
Каждый день более 44 млн россиян открывают Ozon, более 34 - Wildberries. Маркетплейсы стали частью жизни граждан, что послужило поводом для мнения о вытеснении традиционного ритейла. “Бизнес журнал Центр” разобрался, какую долю маркетплейсы составляют от торговли в регионах ЦФО, а также, насколько они стали популярны за последнее время.
За неполные 10 лет объем российского рынка интернет-торговли увеличился более чем в 14 раз. По итогам первого полугодия 2026 года онлайн-ритейлеры обработали 4,5 млрд отправлений. Формат электронной коммерции превосходит традиционную розницу за счет логистического удобства и доступа к полному ассортименту товаров из любой точки страны, однако о полном доминировании маркетплейсов говорить преждевременно.
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), на Центральный федеральный округ по итогам 2025 года пришлось 35,4% общероссийского оборота маркетплейсов, что составляет около 4,6 трлн рублей.
Данные об обороте маркетплейсов за 2025 год от АКИТ были сопоставлены с общим оборотом розничной торговли в системе ЕМИСС. В 2025 году лидерами стали Москва, Московская и Воронежская области. За ними следуют пять регионов с оборотом свыше 110 млрд рублей: Тульская, Белгородская, Владимирская, Тверская и Ярославская области. Минимальные показатели зафиксированы в Ивановской, Смоленской, Тамбовской, Орловской и Костромской областях — менее 73 млрд рублей.
Доля регионов в общем обороте маркетплейсов по ЦФО.
В среднем на долю маркетплейсов в регионах ЦФО приходятся чуть меньше 25% от всех торговых оборотов. Больше всего интернет-торговля занимает в Калужской (31% от общего оборота) и Владимирской (27,8%) областях. Москва, Тульская, Рязанская, Смоленская и Костромская области имеют около 25% доли маркетплейсов от всего торгового оборота. Все это регионы, где маркетплейсы наиболее активно меняют привычки местных жителей.
«Для Москвы Ozon и Wildberries выступают альтернативой поездкам в торговые центры при значительных транспортных издержках. В региональных центрах ключевым фактором роста выступает товарное разнообразие: значительная часть ассортимента маркетплейсов физически отсутствует в локальной рознице. Вероятное объяснение показателей Москвы и Воронежской области – развитая традиционная торговля и структура покупок. Чем больше общий розничный оборот, тем меньшую долю могут занимать платформы даже при значительном объеме заказов. Влияет и товарный состав: в исследовании ВШЭ проникновение платформ существенно различается между продовольствием и электроникой», - отмечает Вадим Петров, юрист-международник, MPA, эксперт Счетной Палаты РФ, член Совета Всемирной ассоциации политической экономии.
Наименьшая доля маркетплейсов в общем объеме ритейла наблюдается в Воронежской (20,5%), Московской (20,3%) и Липецкой (19,7%) областях. Аналитики связывают это со сверхвысокой доступностью традиционного сетевого ритейла (в частности, в столичном регионе и воронежской агломерации) и недостаточной плотностью сети пунктов выдачи заказов.
«Как формулирует АКИТ, интернет-торговля нужнее там, где обычные магазины закрывают в основном повседневный спрос, а весь остальной ассортимент есть только в крупных городах - сильнее всего это видно в Сибири и на Дальнем Востоке. В Москве и Воронеже такого дефицита нет. Плюс структура оборота: в Воронежской области 42,4% продаж - это еда и напитки, а тут доля онлайна традиционно низкая.
Регионы растут быстрее потому, что стартуют почти с нуля (эффект низкой базы) и к ним наконец пришла логистика. Доля Москвы и Подмосковья в обороте онлайн-торговли за год сократилась с 26,1% до 23,4%, хотя в абсолютных значениях столичный кластер прибавил 12%. Доля Воронежа выросла с 3,7% до 7,5%, Омска - с 0,6% до 6,4%, Саратова - с 1,1% до 5,5%. И дело не в бедности регионов: средний чек в Воронеже - 1701 рубль против 1606 рублей в московском кластере», - комментирует Игорь Шевченко, селлер с годовым оборотом 250 млн рублей, эксперт в области продаж.
В 2025 году все регионы Центрального федерального округа продемонстрировали положительную динамику абсолютного оборота маркетплейсов по сравнению с 2024 годом.
Наибольшие темпы роста зафиксированы в Курской области, где показатель увеличился почти на 50%. В Белгородской области оборот вырос на 40%. Существенная динамика отмечена также в Костромской, Тамбовской, Липецкой, Смоленской, Брянской и Рязанской областях — от 32% до 35%. Остальные субъекты ЦФО показали равномерный прирост в диапазоне 28–30%.
Минимальные значения зафиксированы в Московской области (23%) и Москве (19%). По оценке аналитиков, низкие темпы столичного региона обусловлены высокой консервативностью потребительских привычек при сохранении развитого традиционного ритейла, несмотря на уровень доходов населения.
«Институциональное преимущество маркетплейсов – снижение трансакционных издержек: затрат на поиск товара, сравнение предложений, организацию сделки. Общая инфраструктура доставки облегчает малому бизнесу выход к покупателю. На мой взгляд, быстрее будут расти территории, где прежде не хватало ассортимента, а новые пункты выдачи сокращают время получения заказа. Высокий процент прироста может отражать и низкую исходную базу. Для устойчивого развития необходимы надежная логистика, доступный интернет и платежеспособный спрос», - комментирует Вадим Петров.
В субъектах вне агломераций традиционный офлайн-ритейл зачастую проигрывает маркетплейсам в ценовом предложении из-за эффекта масштаба последних. Во-вторых, рост e-commerce напрямую коррелирует с развитием логистической инфраструктуры в регионах с изначально низкой насыщенностью торговыми площадями.
Аналитики указывают на структурное преимущество интернет-торговли: оптимизация операционных расходов за счет отсутствия затрат на аренду торговых залов в проходных местах и фонд оплаты труда продавцов. Пункт выдачи заказов требует минимальных издержек, так как не нуждается в премиальной локации и масштабном обучении персонала, а также управляется не маркетплейсом напрямую, а предпринимателем по франшизе.
Маркетплейсы могут создавать неограниченное количество ПВЗ, тогда как доля традиционных сетей не должна превышать 25% от рынка для открытия новой точки. Кроме того, в 2025 году классические ритейлеры просили обратить внимание на массовый найм самозанятых и использование интернет-площадками льгот для IT. Также маркетплейс ничем не рискует в случае плохого качества товара, за который отвечают селлеры. Все это вкупе с удобством использования помогает расти быстрее и открывать пункты выдачи там, где создание традиционного магазина будет экономически невыгодно.
«Административные преференции, включая льготное предоставление земли и поддержку инфраструктуры, могут ускорять развитие. Поддержку следует предоставлять по прозрачным критериям с оценкой результата для территории и конкуренции. Равные требования к безопасности товаров и защите покупателей должны сочетаться с учетом различий бизнес-моделей. Для партнеров принципиальна предсказуемость комиссий, скидок, расчетов и разрешения споров. С 1 октября 2026 года вступает в силу закон № 289-ФЗ о платформенной экономике. Его результат следует оценивать по защищенности предпринимателей и устойчивости бизнеса продавцов и пунктов выдачи», - заявляет Вадим Петров.
Экспансия маркетплейсов в ЦФО носит неоднородный характер. В столичном регионе силы онлайна и офлайна остаются сопоставимыми благодаря сервисам экспресс-доставки и широкому ассортименту физических магазинов. В то же время в ряде областей доля электронной коммерции достигла трети рынка. Аналитики прогнозируют дальнейший рост этого показателя, прежде всего за счет субъектов с менее плотной оффлайн-инфраструктурой. Тем не менее, о полном захвате рынка говорить еще рано, отмечают эксперты: оффлайн-торговля будет держаться за счет уникального товара и стандартов обслуживания, постепенно переходя в премиум-сегмент. Но этот процесс не будет быстрым.
«В оптимистичном сценарии рынок e-commerce дойдёт до 35 трлн рублей к 2030 году, но ближайший год будет нервным. Экстенсивный рост уже выдыхался и до всяких потрясений: в январе–мае среднемесячная аудитория Ozon прибавила 3%, Wildberries — 1%, против 6% годом ранее. А с 18 июля добавился фактор посерьёзнее: атаки беспилотников на склады Wildberries вывели из строя около 20% логистической инфраструктуры компании, ущерб оценивают в сотни миллиардов рублей. Для нас, продавцов, это не абстракция: с 7 июля оферта площадки относит уничтожение товара при ударах БПЛА к форс-мажору, то есть риск лежит на селлере. Мы из этого сделали простой вывод - не держать весь сток на одном складе и одной площадке», - отмечает Игорь Шевченко.
«Маркетплейсы и традиционная торговля, на мой взгляд, будут все больше расходиться по типам покупок и товарным категориям, - комментирует Евгений Родионов, сооснователь платформы ROWI, входящей в экосистему Т-Банка, - Платформенная модель особенно хорошо работает с типовыми товарами, где покупателю понятны характеристики, не требуется консультация, а сама сделка легко укладывается в формат самообслуживания. Чем проще и стандартнее покупка, тем сильнее преимущество маркетплейса: большой ассортимент, возможность быстро сравнить предложения разных продавцов и высокая ценовая конкуренция.
Совсем другая ситуация со сложными товарными категориями и профессиональной продукцией. Если покупателю нужно подобрать решение под конкретную задачу, получить консультацию, сформировать комплект товаров, согласовать условия поставки или другие параметры сделки, роль специализированного продавца становится намного выше. Поэтому профессиональная и специализированная розница, на мой взгляд, сохранит сильные позиции именно в тех сегментах, где экспертиза и сервис влияют на решение о покупке не меньше цены.
Особенно хорошо это видно в B2B. В строительстве, производстве, в оптовой торговле закупка может предполагать индивидуальную цену, отсрочку платежа, рассрочку, кредитный лимит, определенный график и объем поставок. Здесь продавец конкурирует уже качеством всей сделки – тем, насколько гибко он может выстроить условия под конкретного клиента. В том числе возможностью встроить финансирование непосредственно в процесс продажи: например, предоставить покупателю рассрочку или использовать факторинг, чтобы дать ему отсрочку и при этом самому не ждать оплаты.
Поэтому полного замещения традиционной торговли маркетплейсами я бы не ожидал. Скорее разные форматы будут сильнее проявлять свои преимущества в разных категориях и сценариях покупки. Типовые и легко сравнимые товары будут всё активнее продаваться через универсальные платформы, а сложные категории останутся важной зоной для специализированных продавцов и нишевых площадок, способных предложить покупателю экспертизу, сервис и более гибкие условия сделки.»
Оффлайн уверенно держится там, где ценность не в логистике: свежие продукты, срочные покупки, мебель и техника, установка и гарантия, собственные торговые марки, большая корзина за одну поездку. По мнению экспертов, в ближайшие два-три года можно уверенно ожидать дальнейшего увеличения роли маркетплейсов в ЦФО, особенно в малых городах. Полного замещения магазинов они не обеспечат: у традиционных сетей сохранятся преимущества там, где важны например свежесть продуктов, немедленное получение, индивидуальный подбор, консультация и послепродажное обслуживание. Дополнительная опора – собственные марки и местные производители. Перспективно сочетание магазина, собственного сайта и доставки с удобным получением и возвратом товара.
В результате атаки беспилотников в Новороссийске погибли 4 человека, включая ребенка, 29 пострадали, повреждены жилые дома, храм и детский сад. В Анапе повреждения получили 3 частных дома и здание детского сада.
Президенты обсудили итоги визитов спецпосланников США в Москву и Киев и ситуацию в зоне проведения специальной военной операции.
На конгрессе представлены разработки в области беспилотных систем, искусственного интеллекта, кибербезопасности, робототехники, вычислительной техники, космических и телекоммуникационных технологий. Впервые открыта экспозиция «Военные технологии» от «Рособоронэкспорта».
