© Бушуева Анна
Управление несколькими гостиничными объектами не должно сводиться к продвижению одного и того же продукта под разными брендами. Каждый отель, по мнению руководителя отдела маркетинга ZENITH Resort Hotel & Spa Ultra All Inclusive 5 в Анапе Марии Досягаевой, должен иметь собственную аудиторию, понятное позиционирование и конкретную ценность для гостя.
Как отметила Досягаева, преимущество широкого гостиничного портфеля заключается прежде всего в возможности точнее отвечать на различные потребности гостей. Компания управляет комплексами разных форматов и может предлагать семейный отдых, в том числе в концепции Ultra All Inclusive, с учетом различных запросов и бюджетов.
Флагманским проектом группы она назвала ZENITH Resort Hotel & Spa Ultra All Inclusive 5, где развивается премиальный круглогодичный продукт, объединяющий семейный отдых, SPA, гастрономию и событийные программы.
При этом другие объекты группы имеют собственную специализацию. CORUDO Family Resort & Spa в Витязево ориентирован на семейный отдых, теплые бассейны, акватермальный комплекс и детский досуг, тогда как SUNMARINN Resort Hotel Ultra All Inclusive расположен в центре Анапы и делает акцент на сочетании курортного отдыха с городской инфраструктурой.
По словам Досягаевой, именно различие концепций позволяет не превращать объекты в прямых конкурентов внутри одного портфеля. Для гостя важно заранее понимать, какой отель соответствует его запросу и какой именно опыт он сможет получить.
Отдельное внимание маркетолог уделила разграничению рекламы и маркетинга. Реклама, по ее оценке, должна доносить предложение до аудитории, тогда как маркетинг начинается с понимания того, почему это предложение должно заинтересовать потенциального гостя.
В этой работе необходимо сопоставлять потребности клиента, содержание отдыха, стоимость, каналы привлечения и фактический опыт после заселения. Если между этими элементами возникает несоответствие, простое увеличение рекламного бюджета не решает проблему.
В качестве примера Досягаева привела продвижение SPA. Само наличие SPA, по ее мнению, еще не является полноценным предложением: поездка пары на выходные, семейные каникулы или продолжительный wellness-отдых требуют разных сценариев и аргументов. Поэтому маркетинг должен быть связан непосредственно с продуктом — от расписания услуг до работы отдела бронирования.
Одной из ключевых задач гостиничного бизнеса Досягаева считает формирование спроса за пределами летнего сезона. При этом она выступает против подхода, при котором осенью и зимой гостям фактически предлагают тот же летний продукт, но со скидкой.
По ее мнению, каждому сезону необходимо создавать собственную ценность. В ZENITH эту задачу решают, в частности, за счет круглогодичной инфраструктуры. В отеле работает акватермальный комплекс с 60-метровым бассейном, выходом под открытое небо, детскими бассейнами и банной галереей.
SPA TIME Wellness & Spa занимает 1,5 тыс. кв. м и включает семь кабинетов для процедур, в том числе программы для пар.
Однако сама по себе инфраструктура не создает спрос, подчеркнула Досягаева. Важнее то, какой сценарий отдыха она позволяет сформировать. В качестве одного из вариантов она привела Wellness-неделю с октября по апрель, которая позволяет привлекать гостей активностями, не связанными с пляжным сезоном.
При этом маркетинговые обещания должны соответствовать возможностям гостиничных служб. По мнению Досягаевой, сначала необходимо обеспечить реальную возможность предоставить заявленный продукт и только после этого масштабировать его продвижение.
Концепция Ultra All Inclusive, по словам Досягаевой, не противоречит премиальному сервису. Ключевым преимуществом такого формата она считает предсказуемость: гость заранее понимает базовое наполнение отдыха и не должен постоянно принимать дополнительные решения и оплачивать основные услуги.
В формат Ultra All Inclusive ZENITH входят питание, бассейны, акватермальная зона, тренажерный зал и анимация. Ресторан MOON со шведской линией и промежуточным питанием ориентирован на повседневные потребности семей.
Дополнительные услуги, включая индивидуальные SPA-процедуры и отдельные ресторанные форматы, позволяют персонализировать отдых.
При этом, как подчеркнула Досягаева, базовый продукт должен оставаться полноценным без дополнительных платежей. Платные опции должны расширять возможности гостя, а не превращаться в обязательную доплату за комфорт.
В качестве примера она привела ужин в панорамном ресторане «Горизонт» на седьмом этаже или парную SPA-программу, которые могут стать самостоятельными событиями в рамках поездки.
Еще одним способом формирования круглогодичного спроса Досягаева считает событийную программу. При оценке ее эффективности, по ее мнению, необходимо различать мероприятия, ради которых гость специально приезжает в отель, и события, которые он посещает уже во время проживания.
В событийную программу ZENITH входят ART GALA, объединяющая искусство, моду, гастрономию и благотворительность, фестиваль «Кубанская осень. Мёд. Сыр. Тыква», музыкальный проект Jazz by the Sea, семейная программа «Академия приключений Зенит» и «Императорский новогодний салон».
По словам Досягаевой, подобный календарь позволяет формировать несколько разных поводов для поездки в течение года. При этом главным критерием должна быть не численность мероприятий, а их соответствие аудитории и концепции гостиницы.
Эффективность событий, по ее мнению, необходимо оценивать не только по посещаемости, но и по дополнительным бронированиям, продолжительности проживания, доходам и затратам. Высокая посещаемость сама по себе еще не свидетельствует о коммерческой эффективности мероприятия.
Семейный формат гостиницы не исключает работу с корпоративными клиентами. Как отметила Досягаева, корпоративное предложение должно включать не только аренду помещения, но и размещение, деловую программу, питание, оборудование и возможности для отдыха после завершения официальной части.
В ZENITH работает конференц-зал площадью 140 кв. м, рассчитанный до 50 участников при театральной рассадке. Площадка оснащена экраном и звуковым оборудованием.
При этом, по мнению Досягаевой, совместное присутствие корпоративных групп и семейных туристов требует тщательной организации. Необходимо учитывать расположение площадок, временные интервалы и уровень звука, чтобы интересы разных категорий гостей не пересекались.
Цифровые инструменты, считает Досягаева, должны прежде всего сокращать количество лишних действий для гостя. В ZENITH для доступа к расписанию используется сервис 2roomz, который помогает ориентироваться в программе и планировать день.
При этом цифровизация не должна заменять персональное обслуживание. Иногда гостю необходима не ссылка на сервис, а помощь сотрудника с выбором.
Поэтому эффективность цифровых решений Досягаева предлагает оценивать через практический результат: насколько быстро человек получает ответ, сколько действий ему требуется для решения вопроса и понятно ли, что делать дальше.
При оценке маркетинга Досягаева разделяет показатели внимания к бренду и коммерческие результаты. Охваты, по ее словам, важны, однако необходимо отслеживать весь путь клиента — от первого контакта до фактического проживания.
В числе ключевых показателей она называет обращения, бронирования, стоимость привлечения клиента, отмены, продолжительность поездки и финансовый результат после учета расходов.
При этом сопоставлять необходимо одинаковые периоды и аудитории. Например, рост загрузки в праздничные даты нельзя автоматически связывать с конкретной рекламной кампанией без учета других факторов.
Разные маркетинговые инструменты решают разные задачи. Так, раннее бронирование ZENITH на сезон 2027 года позволяет работать с будущим спросом, событийные предложения помогают стимулировать поездки в определенные даты, а программы лояльности поддерживают отношения с постоянными клиентами.
Досягаева считает, что критерии эффективности необходимо определить еще до запуска маркетинговой кампании. Это позволяет избежать ситуации, когда после ее завершения любой удобный показатель объявляется главным результатом.
Долгосрочные отношения с гостем, по мнению Досягаевой, начинаются с выполнения первоначальных обещаний. Следующим этапом становятся новые поводы для возвращения.
Один и тот же клиент может сначала выбрать ZENITH для семейного отдыха, затем приехать вдвоем, провести здесь новогодние каникулы или воспользоваться подарочным сертификатом.
Дополнительные возможности создает и гостиничный портфель группы: в зависимости от жизненной ситуации, состава поездки и целей путешествия гостю могут подходить разные объекты.
В 2025 году ZENITH получил две награды конкурса «Курортный Олимп» — в категориях пятизвездочных отелей и отелей Ultra All Inclusive.
При этом Досягаева отмечает, что профессиональные награды не заменяют ежедневную работу с продуктом и гостями. Сильный гостиничный бренд, по ее мнению, формируется тогда, когда у человека после поездки остается положительный опыт, основание доверять отелю и желание вернуться.
Именно поэтому современный гостиничный бизнес, считает маркетолог, должен продавать не только номер и набор услуг. Его задача — формировать полноценный сценарий отдыха и создавать новые причины для поездки в течение всего года.
В 2021 году Игорь Васильев задекларировал доход в 3,3 млн рублей, в то время как сейчас ему вменяют получение взяток на десятки миллионов рублей.
UniCredit S.p.A. ранее пыталась продать российский бизнес, включая план по выделению части активов в отдельное юрлицо для международных платежей.
Одновременно президент подписал документ о создании АНО «Платформа для работы с обращениями предпринимателей». Организация, учреждаемая Управлением делами президента, будет обеспечивать деятельность бизнес-омбудсмена.
