Приходи и продавай: секреты успешного селлера

_{Автор: Александр Быков, Предприниматель, e-commerce-селлер}

Электронная коммерция, тот самый e-commerce, — уже не просто тренд, это матрица, в которой мы существуем. Большинство — как покупатели, некоторые как продавцы. Онлайн-площадки активно стремятся к масштабированию, превращают себя в мощные экосистемы. На пути к этой цели они порой не считаются с объективной реальностью, в которой растет число недовольных как со стороны потребителей, так и среди предпринимателей-партнеров. Такова «побочка» этого бизнеса, говорит Александр Быков, селлер одного из крупнейших российских маркетплейсов, и это не повод отказываться от возможности заработать на онлайн-торговле. Куда важнее изучить правила игры и научиться конкурировать с мастодонтами российского e-commerce.    

В 2022 году вместе с партнером я открыл магазин на маркетплейсе, дело пошло. Мы первые предложили покупателю умные камеры видеонаблюдения для дома, которые легко настроить через мобильное приложение. В итоге за первые четыре месяца мы получили выручку девять миллионов рублей. Сегодня наш ежемесячный доход составляет до 20 млн рублей. Параллельно с деньгами и пониманием, как лучше продвигать товар, пришел и опыт взаимодействия с онлайн-площадками. И сегодня я могу точно сказать, что в работе на маркетплейсах есть масса нюансов, которые всегда стоит держать в уме.

Каждый — за себя

Частично они носят правовой характер и связаны с условиями сотрудничества с самой платформой. Чаще всего продавцы маркетплейсов сталкиваются с односторонним повышением комиссий и изменением условий договора. И то, и другое носит уведомительный характер: не хочешь — не торгуй. В торговле через маркетплейс есть свои нюансы: доходность часто плавающая, а конкуренция достаточно жесткая, и эту борьбу за клиентов будет вести сам предприниматель, а не площадка, которая практикует метод кнута для продавцов, чьи товары имеют низкий рейтинг. Например, Wildberries еще весной прошлого сделал перерасчет комиссий для селлеров. Теперь на товары с рейтингом в 4.9 (из пяти возможных) комиссию уменьшают на 1%. Если у товара рейтинг менее 3.5, ее повышают; решение, насколько именно, остается за маркетплейсом. Также Wildberries повысил и стоимость хранения товаров на собственных складах. OZON тоже регулярно пересматривает комиссию. Для одежды она выросла с 17 до 19,5%, повышение коснулось практически всех видов товаров, разница — лишь в размере. В среднем комиссия повысилась с полутора до четырех процентов.

Игра не по правилам

В этой поведенческой модели крупнейших онлайн-площадок нет ничего удивительного. Они прошли период набора селлеров, в конкурентной борьбе за которых низкая комиссия была отличным аргументом. Сформировав широкую товарную матрицу, маркетплейсы стали больше заботиться о собственных экономических показателях. Особенно заметно ситуация изменилась после февраля 2022 года. Тогда OZON не только стал активно повышать комиссии, но начал предлагать платные инструменты продвижения товаров. Как предпринимателю мне понятна эта мотивация: бизнес всегда стремится к большей эффективности. Другое дело, какими методами достигать этой цели. Сейчас маркетплейсы увеличивают собственную маржинальность в ущерб селлерам, но гораздо хуже другое: они делают это без предупреждения, непланомерно, лишая тем самым нас, предпринимателей, возможности заранее подстроить под новые условия собственную бизнес-модель, чтобы сохранить рентабельность. За счет чего селлер может компенсировать повышение комиссии? Самый быстрый и простой вариант — увеличить цену на сам товар.  

Считаем: допустим, товар в закупке стоит 500 рублей, его розничная цена — 1000 рублей. Комиссия маркетплейса — 10%, то есть 100 рублей. Это значит, что доход от продажи на онлайн-площадке составит 400 рублей, рентабельность — 40%. Скажем, OZON повышает комиссию до 15%, получается, что при продаже товара стоимостью 1000 рублей комиссия составит уже 150 рублей, а прибыль — всего 350 рублей. Чтобы вернуть желаемую прибыль в 400 рублей, нужно увеличить цену товара не до 1050 рублей (50 рублей —
те самые 5%), а чуть больше. Пусть подсчет довольно грубый, но суть он вполне отражает. Не стоит забывать, что в цене товара заложены и другие обязательные платежи, те же налоги, которые тоже системно повышаются.

Обратная сторона ценовых скачков

В селлерском сообществе хорошей считается доходность на уровне 20%, но при продаже на маркетплейсах она постоянно плавает, потому что зависит от массы факторов, о некоторых из которых я уже сказал. Понятно, что все селлеры несут расходы на логистику, эквайринг и платят за возвраты. Существенным образом доходность зависит от средств, затраченных на рекламу товара, и суммы могут значительно отличаться в зависимости от раскрученности и других характеристик самого товара, а также от уровня конкуренции по позиции, в некоторых нишах она очень высокая. Не понимая, как продавать высоко конкурентный товар, неопытные селлеры часто не видят другого способа, кроме демпинга, и получают резкое сокращение продаж. Выходов из такой ситуации может быть два: продавать меньше и при этом сократить расходы на рекламу, сделав ее таргетированной, пропорциональной заданному уровню доходности, либо продавать больше по более низкой цене, теряя в выручке.

В борьбе с мастодонтами

Конкуренция на маркетплейсах действительно высока, о чем свидетельствует постоянный приток и отток селлеров, у многих из них просто не получилось заработать на онлайн-площадке. Труднее всего конкурировать с устоявшимся ядром продавцов, которые «раскусили» все нюансы продажи через маркетплейсы и особенности работы с их аудиторией. За последние несколько лет активного развития онлайн-торговли в России сформировалось сообщество профессиональных продавцов, которые используют маркетплейсы как основной или даже единственный канал продаж. У многих из них за плечами есть личный опыт торговли через собственный сайт, и их выбор в пользу онлайн-площадки осознанный и просчитанный. Они научились отлаживать бизнес-процессы в e-commerce, их ежемесячные обороты могут достигать сотен миллионов рублей. Конкурировать с ними сложно, но можно, важно понять, в чем их сила. Если они выигрывают за счет контента и маркетинга, поступайте так же: развивайте эти направления бизнеса. Сложнее конкурировать с уникальным товаром, на борьбу уйдет больше средств, сил и времени, придется придумать, как сделать ваш бренд более привлекательным. Возможно, стоит предложить приятный презент за первую покупку. Универсального совета здесь быть не может, разве что только этот: сделайте хотя бы половину того, что делают сильные селлеры, и тогда есть основания рассчитывать на хороший результат. Сдаваться без боя точно не стоит, ведь количество покупателей на маркетплейсах неуклонно растет.

Пробуйте все!

Чтобы быть эффективным в онлайн-продажах, надо научиться привлекать внимание. Мой совет — не ограничивайтесь внутренней рекламой маркетплейса, ее одной сегодня недостаточно, так как число предложений огромно, и фокус покупателя размывается. Используйте все доступные онлайн-инструменты: социальные сети, таргетированную рекламу в ВК, Яндекс директе, рекламной сети Яндекса (РСЯ), продающие видео, коллаборации с блогерами. Такая омниканальность особенно актуальна для предпринимателей, которые уже захватили определенную долю в своей нише, и им нужны дополнительные инструменты для дальнейшего роста. И еще один обязательный элемент успеха: держите марку, то есть заботьтесь о качестве товара, обязательно контролируйте процент брака и причины возврата. Бывает так, что продавать на маркетплейсе товар заведомо низкого качества — идея нежизнеспособная, и дело не пойдет. Покупатели будут его возвращать, что грозит низким рейтингом, а за этим следует целая череда проблем с продажами (см. начало). Потребители почти в 100% случаев читают отзывы, обращают внимание на оценку товара, вряд ли они станут заказывать что-то с низким рейтингом. Так что баланс между ценой и качеством нельзя нарушать. Как известно, продать плохую вещь можно только один раз.