Загляните в «жалобную книгу»: зачем бизнесу знать свою ДНК

© ООО Региональные новости

^{Автор: Ася Филатова, руководитель SMM-агентства TUT.TEAM}

Основа основ маркетинга — четкое позиционирование, определение ДНК бренда, его уникальности. Предприниматели нередко забывают об этом, а потом разводят руками в недоумении, где выручка. Нечеткое, неверное или отсутствующее позиционирование грозит потерей прибыли и ошибками в маркетинговой стратегии. Желание, намерение продавать все для всех — опасное заблуждение и абсолютная утопия. У каждого сегмента целевой аудитории есть свои базовые потребности, триггеры, которые запускают импульс покупки. Каждому, кто хочет успешно продавать, необходимо не только правильно позиционировать, но и улавливать эти настроения.  

Возьмем за пример сетевые розничные магазины: они открываются рядом друг с другом, зачастую в одном доме, неужели они не опасаются конкуренции? Ответ: да, она им не страшна. Дело в продуманном позиционировании. Такие магазины работают на разные целевые аудитории, что сразу видно по дизайну входной группы, ассортименту, уровню сервиса и, конечно, ценовой политике. Каждому бренду (товару) надо выделяться, отстраиваться от конкурентов. ДНК, что в генетике, что в маркетинге, — штука сложная. В бизнесе она складывается из ценностей, заложенных владельцем, а также той пользы и радости, которую получает аудитория, совершив покупку.

Кто вы и кто они?

Чтобы определиться с позиционированием, предпринимателю необходимо разложить товар (бренд) на составляющие: какая из них отвечает за функционал, какая — за эмоцию, и почему каждая из них может иметь значение для потребителя. Безусловно, работу над позиционированием надо проводить еще до вывода товара или услуги на рынок, в идеале даже до создания, и потом регулярно повторять этот урок. Бренд (или компания) развивается (по крайней мере, так должно быть, а если нет, есть повод насторожиться), «обрастает» дополнительными смыслами, в копилку добавляются новые ценности, может случится переход из одной ниши в другую, и покупательская группа может поменяться. Позиционирование — это тот предмет, по которому каждый предприниматель, и уж тем более маркетолог, просто обязан сдать ЕГЭ. А далее нужно филигранить и доводить все эти знания до совершенства. Важно не заиграться, то есть лучше экспериментировать «до», а не после, а по ходу надо быть наблюдательным и чутким.

Не доходить до негатива

Чтобы знать свою меру, то есть степень допустимости по части экспериментов и применения всяких «фишек», стоит использовать модель построения и тестирования гипотез. В сегодняшней онлайн-жизни все можно организовать без тяжелых последствий для товара, бренда и потребителя. Инструменты нужно подбирать удобные аудитории, коммуницировать с ней там и так, где она чаще бывает. Если торгуете только онлайн, скажем, продаете исключительно через соцсети или маркетплейсы, поработайте с рассылками или обзвоните базу лояльных вам клиентов, если, конечно, они у вас промаркированы по этому признаку. Нет, тогда делайте это параллельно — точно пригодится. Вычлените тех, кто покупает давно и регулярно, сразу по многу, кто не оставлял негативных отзывов и активно откликается на ваши нововведения, кто не отписался от рассылки и кликает по тому, что в них «зашито». С обзвонами аккуратнее! Я бы рекомендовала личные, то есть с помощью людей, а не ботов, конечно, если технически это возможно. Роботы все больше раздражают. Они бесчувственны, не способны уловить негативный настрой в диалоге, а значит, не знают, когда надо остановиться. Наверняка вы лично как потребитель не раз оказывались в похожей ситуации. Зачастую компании используют простейший ИИ, который не способен ни на что, кроме работы по заданному алгоритму, умные стоят дороже. Если у вас сложный продукт, речь о бренде или услуге, а не о конкретном товаре, если вы работаете в сегменте выше среднего, чуткость вам особенно пригодится, она должна стать вашим альтер-эго, и все, кто хотя бы иногда пересекается с клиентом, обязаны ее иметь в своем анамнезе. Идеально, если ваши сотрудники и, возможно, даже вы лично общаетесь с клиентами на регулярной основе, тогда есть все основания надеяться на релевантные, сущностные ответы, хотя порой отыскать правду в них совсем непросто.  

Да, тема эта безграничная, многостраничная и настолько важная, что по ней постоянно пишут книги. В ней, помимо самого бренда (товара), вторая важная составляющая — величина не постоянная, а переменная — покупатель.

Знай его в лицо — всех касается!

Все слышали, но до сих пор склонны совершать несколько типичных ошибок: свое мнение выдавать за потребительское, сильно заблуждаться по большинству параметров на счет того, с кем в принципе имеешь дело, и «мазать всех одной краской», то есть обобщать, смешивать в кучу и думать, что так и надо. Редкий случай, когда потребитель един во всех лицах, чаще это многоликая аудитория, внутри которой есть группы и подгруппы, и каждая из них может быть по-разному замотивирована на ваш товар или бренд. Когда научитесь понимать, кто вы и кто они, считай, построили фундамент.

Как еще его можно расслышать? Чуть выше уже писала про личный контакт, а теперь самое время сделать оговорку. Примеряйте все сказанное на себя с обязательной опорой на ваш персональный опыт. В маркетинге, основанном на чувствах (пусть и поверенных алгеброй), нет единого, подходящего для всех шаблона. Вот, например, вы продаете белье, и ваш конечный потребитель — женщины с достатком ниже среднего в возрасте старше 45, для которых практичность, натуральность и невысокая цена являются приоритетами, и ваш канал продаж — розничный магазин вроде «Домашний текстиль». Тогда поговорить — это то, что надо. А если вы через маркетплейс (или собственный сайт) продаете что-то зумерам, то к ним лучше с разговорами не лезть. Вот так это и работает: знаешь своих — найдешь нужный инструмент. И в бизнесе вы всегда будете возвращаться к этому же — для кого работаем, почему мы. Это вечные вопросы, и даже самые дорогие и устойчивые бренды могут растерять свою ценность, вы тоже это чувствуете как потребители тех же «яблок». Посмотрите на раскрученную Tesla — компания впервые фиксирует убытки и закрывает некоторые проекты. Кажется, кто-то проспал, почивая на лаврах успеха, важный поворот в своей судьбе, забыл, что «все проходит», как говорил великий царь Соломон. Всех касается!

А поговорить?

Вот, скажем, вы давно заглядывали в вашу жалобную книгу? Читаете отзывы в соцсетях и на интернет-ресурсах? Обязаны! И регулярность в этом вопросе имеет принципиальное значение, так как может указывать на системную проблему, которую вы можете не замечать, она вообще может быть неочевидной. И уж тем более опасно думать, что вы всегда в курсе всего, что происходит. Ведь оно может «переключиться», щелкнуть не в голове вашего сотрудника, а в сознании у клиента или целой группы, процесс может быть латентным, но у него всегда есть симптомы. Любая «болячка» себя проявляет, если правильно расставить «сети». В нашем случае это как раз те отзывы, которые надо отслеживать в ежедневном режиме, а дальше фильтровать. Необоснованные среди них всегда есть, но и они нуждаются в отработке. Они означают, что это как раз тот самый случай, когда клиент хочет поговорить. Хотите сохранить его лояльность — выслушайте. В работу с негативом включайте самых эмпатичных и отзывчивых членов своей команды, еще лучше, если они могут управлять эмоциями не только своими, но и клиентскими. Каждый раз, когда вы коммуницируете с клиентом, — это важный для вас опыт, способ собрать дополнительную информацию о товаре (бренде/услуге), сотрудниках, о выстроенных процессах. Чем теснее эта связь, тем проще и дешевле выстроить коммуникационные стратегии. Организуйте эту работу на системной основе в соответствии с тем продуктом и аудиторией, которыми располагаете.

Автоматизируй это!

Эмоции, чувства, взаимопонимание лежат в основе самой цели, но инструменты сбора и хранения информации лучше автоматизировать, оцифровать. Даже если вы собрали стопку бумажных анкет, надо до запуска этого процесса понимать, как потом с ними работать, то есть перевести все в цифровой формат. Вести Exel-таблицу — недорого, она будет хороша до тех пор, пока приток клиентов не очень велик, и все можно сделать вручную, хотя эффективность самого процесса останется низкой. Вряд ли вы до сих пор собираете и учитываете данные о товаре и его движении в таком формате, то же касается и работы с клиентской базой, ведь мы же помним, что учитывать важно и то, и другое. CRM-система подойдет точно больше, особенно если количество клиентов растет. Если у вас розничный бизнес, сбор клиентской информации сложно полностью сделать цифровым с самого начала. Тем более со временем данные накопятся, и потребуется их анализ, и на этом этапе без автоматизации вряд ли справиться. При этом она не только упрощает процесс сбора, хранения и обработки информации, но и позволяет анализировать расходы, с ее помощью можно понять, во сколько вам обходится привлечение каждого клиента, какова конверсия примененных инструментов, сколько было переходов после рассылки, а следом и заказов.

Сыграем в «угадайку»!

Такая база поможет персонализировать предложение (маркетологи любят называть это УТП) — штука крайне важная и полезная, повышает лояльность и увеличивает прибыль. Чаще всего компании выбирают стандартные схемы и типичные бонусные программы, даже не подумав, что потребители уже утратили азарт и не так охотно в этом участвуют. Придумать что-то новое — это все равно что изобрести велосипед. Сегодня актуально другое — индивидуальный подход, персонализация. Бизнес сегодня постоянно играет в одну и ту же игру — угадайку. Впрочем, так было всегда: хочешь продать — угадай, что хотят купить. Особенность текущего момента в том, что мир и мы как потребители меняемся постоянно и очень быстро, а еще наши вкусы, предпочтения становятся все более таргетированными, по предпочтениям общество все больше расслаивается на микроскопические с точки зрения маркетинга сегменты, дробление и движение внутри них идут постоянно. И потребителю уже давно неинтересны стандартные предложения, если речь не о распродаже туалетной бумаги или гречки «5 по цене 2». Поэтому так важно придумывать и предлагать что-то адресное —
в идеале для конкретной персоналии или хотя бы для одной целевой группы. Мы все уже привыкли к релевантным подборкам по интересам, которые попадают в наши предпочтения, угадывают желания, тогда мы откликаемся. Старайтесь попасть в самый центр этой мишени, тренируйтесь регулярно, но не станьте излишне навязчивыми. Если рано или поздно не угадаете с желаниями клиента, он еще больше расстроится, ведь когда тебя не понимают, это такая досада. Если от вас уходят: отписываются от рассылок, покидают ваши каналы и группы, — вы точно не угадали. Что делать? Смотреть пункт выше, то есть разговаривать с клиентами.

Свобода действий и выбора

Большие экосистемы делают это руками искусственного интеллекта — разговаривают, анализируют, персонализируют, рассылают. Если вы — не они, не опускайте руки, все равно делайте. Если вы — маленький бизнес, сделайте вашей сильной стороной более тесный личный контакт, на основе которого строятся по-настоящему доверительные отношения с клиентами, а персонализация достигается другими методами. Да, возможно, этот процесс будет куда более трудоемким для каждого члена команды, но оно того стоит. На этом доверии десятилетиями держатся семейные фирмы, с которым растут семьями, поколениями и остаются преданными одному мяснику, булочнику, цветочнику, портному, обувщику, молочнику и ходят в один ресторанчик неподалеку всю жизнь.

Чем ближе контакт, тем тоньше будут настройки ваших отношений с клиентом. Большие компании часто грешат отсутствием чуткости, например, многие все еще злоупотребляют определенными рамками, условиями, при которых клиент может воспользоваться предложением. Заметьте: все чаще это вызывает раздражение. Рамки, в которые маркетологи пытаются поставить потребителей, не стимулируют, а отталкивают. Не каждый товар и не всякий клиент пойдет на такую сделку с коротким сроком действия: чем выше достаток, тем меньше желания соблюдать какие-либо условия, идти по навязываемому пути. Забота о клиенте, которую он действительно ценит, должна быть основана на равноправии, точнее, соблюдении паритета, балансе интересов. Предлагайте не только то, что выгодно вашему бизнесу, но и то, что важно клиенту: баллы ко дню рождения станут не только приятным бонусом, поощрением за лояльность, но и знаком внимания, важности и ценности клиента для компании. Докажите, что ваши отношения основаны не на выгоде, а на взаимопонимании и уважении взаимных интересов.

Эту ценность транслируйте во всех коммуникациях бренда, миксуйте прямые, продажные месседжи и непродажные, иначе ваши каналы продвижения не будут эффективны. Особенно это будет заметно по вашим социальным сетям. Если они будут забиты только рекламными предложениями, это существенно понизит интерес к ним. Конечно, есть потребители, которые в онлайн-режиме отслеживают все спецпредложения и акции, но не каждый товар и уж тем более услуга подпадают под категорию, где возможно то и дело запускать дисконтные программы разнообразного наполнения. Большая часть аудитории будет приходить в ваши соцсети за интересным контентом. О том, как его создавать, что хотят видеть люди, что их цепляет, об этом сделаем специальный кейс-разбор. Тема заслуживает обстоятельного разговора — в ней много нюансов.

«Везде» не всегда надо

Универсальный совет, который точно работает для всех, — делайте красиво с самого начала, переделывать точно дороже. Создание контента — отдельная статья расходов, просто примите это как факт. Мы живем в цифровую эпоху, где люди социализируются чаще и больше через социальные сети и мессенджеры, чем в офлайн-мире. Поэтому именно эти каналы перетягивают на себя большую часть маркетингового бюджета, у некоторых брендов они доминируют. Пропорция зависит от целевой аудитории, места ее пребывания и каналов, которые ваш потребитель чаще выбирает для общения с миром. Большинство компаний поддерживают формат омниканальности, то есть стараются развивать все возможные каналы коммуникации, иногда это избыточно. Желание быть везде оправдано не в каждом случае, отфильтровать ненужное, то есть неэффективное для вас лучше как можно быстрее, так как все ненужное требует затрат, а если оно неэффективно, то и деньги окажутся выброшены на ветер.