Digital-маркетинг в России: вызовы и пути адаптации

© архив Михаила Белобородова

Уход крупных рекламодателей, запрет на зарубежные платформы и инструменты, сокращение маркетинговых бюджетов у брендов и ужесточения со стороны государства…  Это основные проблемы, с которыми столкнулись digital-агентства за последние несколько лет.  О том, как российский рынок рекламных услуг противостоит этим и другим вызовам и меняется под влиянием внешних факторов, в интервью БИЗНЕС ЖУРНАЛУ рассказал член отраслевых комитетов АКАР и АРИР, резидент Клуба Первых и CEO агентства RTA Михаил Белобородов.

- Что изменилось на рынке рекламных услуг в России с 2022 года? Какие тренды вы отмечаете?

— Главное, что этот рынок, несмотря ни на что, продолжает расти. Правда, динамика роста сейчас немного замедлилась (с 40% до 20%). Но в целом негативные прогнозы про его падение после ухода ряда рекламодателей не сбываются.

Ещё один тренд – ограниченность эффективных инструментов. Раньше главной проблемой был выбор максимально полезных инструментов из их огромного количества.  Сейчас в условиях ограничений нужно выжимать максимум из доступных средств.

Самая популярная платформа для размещения рекламы, например, у блогеров – это продукты Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) и YouTube, который сейчас замедлен. Полноценной замены им на российском рынке на данный момент нет.

Дефицит инвентаря привёл к удорожанию трафика. Из-за этого усложняется юнит-экономика многих бизнесов. Основной тренд – запрос на новые инструменты, которые дадут дешёвый и целевой трафик.

Многие компании сами становятся ритейл-медиа. У них есть достаточный объём трафика, который они хотят монетизировать, продавая рекламу на своём сайте сторонним рекламодателям либо собственным партнёрам. У таких компаний возникает запрос на продажу рекламных площадей.

Не могу не отметить в качестве тренда роль регулятора. Стоит вспомнить последние новости про цифровые платформы, про дополнительный сбор 3% с интернет-рекламы и про то, что происходит с соцсетями и мессенджерами. Это накладывает отпечаток на рекламную отрасль в целом.

Существенный тренд рынка рекламных услуг – распространение искусственного интеллекта. Он предлагает новые рекламные возможности и позволяет оптимизировать процессы. Этот тренд будет нас сопровождать в ближайшие несколько лет.

- Какие инструменты доступны в настоящее время российским маркетологам? Можно ли говорить о том, что какие-то инструменты отходят в прошлое из-за низкой эффективности?

— Мне кажется, что к таким «исчезающим видам» относятся различные директ-коммуникации. SMS и email-рассылки просто отмирают. Push-уведомления теряют смысл, когда у пользователя в смартфоне установлено 3-4 приложения одной тематики, пытающихся завоевать его внимание. В конце концов он либо перестаёт реагировать на них, либо отключает все уведомления.

Чтобы вести прямую и персональную коммуникацию с аудиторией, бренды учатся общаться с ней в медиа- или перфоманс-каналах. И здесь большая роль отводится тому, как рекламодатели умеют соблюдать политику конфиденциальности, как они собирают свою CRM-базу и готовы ли вкладываться в организацию новых схем общения с клиентами.

С точки зрения перформанс-инструментов и поисковых систем в России остался только один Яндекс. Но эта платформа, как и любая другая, имеет свою ёмкость аудитории. Баннерная слепота пользователей приводит к тому, что реклама становится более продуманной, точной и персонализированной.

Ограниченность инструментов вызвала появление различных кроссплатформенных решений. Например, рекламу в Telegram можно запускать через Яндекс.Директ. Существуют совместные инструменты ВК и маркетплейсов. Это необходимо, чтобы эффективнее управлять рекламными каналами на текущем рынке.

В последние годы большое значение приобрёл Telegram. Не знаю, как дальше будет складываться история с созданием российского мессенджера Макс. Но думаю, что роль Telegram он не ослабит.

- Как сильно государство влияет на рекламный рынок?

— Новые законодательные акты, касающиеся рекламы и маркетинга, заставляют нас работать, как на минном поле. Примерно раз в квартал появляется что-то новое.

Из факторов, оказавших наибольшее влияние, я бы назвал дополнительный сбор 3% с интернет-рекламы. Он повлиял на рекламные агентства, которые де-факто платят его больше всех. Это отразилось на юнит-экономике и прибыльности агентств, на их ценообразовании, на всех внутренних процессах.

- Как быстро растёт стоимость рекламных услуг? Успевают ли за этими изменениями маркетинговые бюджеты клиентов?

— Стоимость услуг увеличивается. С одной стороны, на это влияет ограниченность инвентаря. С другой – инфляция. С третьей – рекламные агентства вынуждены повышать стоимость своих услуг из-за сбора с интернет-рекламы.

После ухода иностранных брендов из России рекламодателей стало меньше, а игроков рекламного рынка меньше не стало. И они начали конкурировать за достаточно ограниченный пул рекламодателей: давать скидки, идти на уступки. Но математику очень трудно обмануть, и ситуация изменилась – начался рост стоимости услуг.

Вместе с тем компаниям становится ещё дороже привлекать новых пользователей. В ситуации экономической нестабильности бизнес в первую очередь сокращает маркетинговые расходы. Тенденция 2025 года – многие рекламодатели стараются не тратить слишком много на рекламу, пока сами деньги стоят для них очень дорого. 

Есть клиенты, которые в нынешних условиях, наоборот, нарастили свои бюджеты. Это компании из сферы фармацевтики, онлайн-школы и курсы, фуд-ритейлеры и производители товаров для животных.

- Кто задаёт тренды на российском рекламном рынке?

— Я бы выделил две категории трендсеттеров. Первая – это маркетплейсы и их бурный рост. Если говорить про последнюю декаду 2024 года, то суммарный объём рекламных инвестиций нескольких маркетплейсов практически превышал остальной рекламный рынок. Это происходило в связи с распродажами, выпадающими на конец года: Чёрная пятница, киберпонедельник, Новый год и прочие акции.

Вторая категория – это государство. Количество социальных проектов после начала СВО сильно увеличилось. Вырос объём социальной рекламы разных форматов на разных рекламных носителях. Это разогнало аукцион. Государство стало полноценным участником рекламного рынка, и с ним объективно нужно считаться.

- Что происходит с клиентами digital-рынка в России после ухода иностранных брендов?

— Появилось множество новых брендов и рекламодателей в разных сферах: продукты питания, бытовая техника, фэшн и прочее. Но новых участников недостаточно, чтобы полностью заместить те рекламные бюджеты, которые вливались в российский рынок западными или международными корпорациями.

Отмечаем интерес китайских брендов к рекламе в нашей стране, потому что они вышли или выходят на российский рынок. Не могу сказать, что доля китайских рекламодателей сейчас велика, но многие агентства, включая и RTA, ведут с ними переговоры о сотрудничестве.

- Какие изменения за последние три-четыре года претерпела RTA?

— Раньше треть наших клиентов составляли международные компании. После их ухода мы сосредоточились на крупных федеральных российских проектах. Прежде их доля составляла в нашем портфеле 70%, сейчас мы её увеличиваем.

До 2022 года мы делали упор на креативную составляющую: работу с контентом, визуалом, дизайном. Она была очень востребована у западных брендов. Российские рекламодатели не так привержены креативу, поэтому потребность в нём отпала.

Все остальные наши услуги сохранились в прежнем виде. Компаниям по-прежнему нужно рекламироваться и привлекать к себе внимание, чтобы увеличивать выручку.

- То есть в России настало время скучного маркетинга?

— Я бы так не сказал. Почему крупные западные компании стремились к креативу? Потому что они раньше нас начали его использовать. И к 2020-м годам уже понимали, во что они инвестируют и как окупают свои вложения в креативную рекламу. С точки зрения российского бизнеса мы только в начале этого пути. Нужно подождать, когда рынок полноценно сформируется. Тогда компаниям нужно будет чем-то выделяться среди конкурентов. Мне кажется, нас ждёт эра креатива. И не исключено, что большую роль в этом сыграет искусственный интеллект.

Я думаю, что снижение ключевой ставки и рост потребительской активности способны в ближайшей перспективе всколыхнуть рекламный рынок и дать ему глоток воздуха. Уверен, что в перспективе нескольких лет произойдёт возвращение международных брендов. В то же время и российские компании вновь найдут средства и желание инвестировать в рекламу и извлекать из неё прибыль, к которой они привыкли. В то числе – за счёт креатива.

- Можете назвать парочку перспективных направлений рекламы, которые нужно активно развивать уже сейчас?

— Нужно воспринимать маркетинг и рекламу не отдельно, а в совокупности с продуктами и продажами. Реклама в интернете и последующие продажи в оффлайне тесно связаны.

В последние два-три года компаниям было важно научиться работать в Telegram, чтобы получать оттуда клиентов. Возможно, новой такой площадкой станет единый мессенджер Max. Поэтому осваивать его придётся и тем, кто эффективно использует Telegram, и тем, кому этот мессенджер не покорился.

Также я обратил бы внимание на то, каким образом оцениваются используемые в данный момент инструменты. Многие компании оценивают их эффективность через призму первой покупки. Но для бизнесов, у которых есть стабильная частота покупок, важно анализировать и дальнейшие действия пользователя. Это один из  лучших способов оптимизировать юнит-экономику и выстроить рекламный сплит таким образом, чтобы он приносил большую эффективность даже на текущем инвентаре.

Думаю, многие на рынке придут к тому, чтобы инвестировать в креатив. Такие бренды будут опережать конкурентов за счёт вертикальных видео и вирусного контента. Возможно, попадание в рекомендации станет точкой роста для достаточно консервативных компаний, которые до этого даже не смотрели в сторону креатива.