Тульские делоросы обсудили с министром туризма господдержку отрасли и новые точки роста

©

22 сентября в Туле прошёл деловой завтрак «Точки роста: где бизнес и туризм создают новые маршруты», организаторами которого выступили Тульское региональное отделение «Деловой России» и «Бизнес-журнал. Центр». Предприниматели туристической ниши получили возможность вступить в прямой диалог с властью в лице министра туризма региона Елены Мартыновой.

Совместно с тульскими делоросами издание инициировало эту встречу потому, что туризм перестаёт быть исключительно отраслью услуг и становится частью деловой повестки: механизмы господдержки, событийный туризм и новые форматы отдыха напрямую формируют спрос на придорожную инфраструктуру, гостиничные проекты и смежные сервисы.

От того, как бизнес расценит экономику этих направлений, зависит появление новых точек дохода в регионе, отметил председатель реготделения «Деловой России» Андрей Мазов.

«Времена интересные»: взгляд власти на отрасль

Елена Мартынова честно оценила текущую ситуацию:

«У туризма, как и у многих отраслей сегодня, времена интересные. Мы не страдаем зашкаливающим оптимизмом. Но схлынувшая после ковида волна сумасшедшего интереса к внутреннему туризму, безусловно, есть»

Министр отметила, что после всплеска интереса, который вспыхнул после ковида, а затем усилился в 2022 году, ожидания гостей изменились. Если раньше люди были готовы ехать «просто открывать новые места», то сейчас гость стал более требовательным — и к цене, и к набору услуг.

При этом возвращение к локальной идентичности стало одной из главных особенностей сегодняшнего туриста: ему не интересен нейтральный сетевой отель, ему важно при гарантированном уровне сервиса познакомиться с тем местом, где он оказался, — начиная от интерьера и заканчивая сувенирной лавкой.

«Мы привыкли говорить о том, что Тула — это пряники, самовары, наш Кремль, Ясная Поляна. Как брендами для продвижения мы этим, безусловно, пользуемся. Но стараемся „вытаскивать" новые смыслы», — подчеркнула министр.

Что говорит статистика?

Красивая цифра в 2 миллиона туристов звучит эффектно, но, по словам Елены Мартыновой, ни у кого нет стопроцентно точного инструмента её расчёта. В эту цифру входят и гости, переночевавшие в гостиницах, и те, кто останавливался в квартирах, у друзей, в палатках. Чаще всего используются досчётные методы: Росстат, например, проводит выборочные опросы домохозяйств — случайным людям звонят и спрашивают, отдыхали ли они в Тульской области и где останавливались. На основе этих ответов и данных гостиниц формируется итоговая оценка. Величина досчётная, и год от года поток в официальной статистике то растёт, то падает, причём даже сам Росстат не всегда может объяснить эти колебания.

Более объективным индикатором считают данные по количеству ночёвок. Их формируют отельеры: крупные и средние сдают отчётность каждый месяц, небольшие — раз в год. По итогам 8 месяцев Тульская область продолжает прирастать в этой цифре и опережает по количеству ночёвок соседей — Калугу и Рязань — в разы. Это важно с экономической точки зрения: чем дольше гость остаётся в регионе, тем больше денег он тратит.

Господдержка: как власть помогает бизнесу в нише?

Государственная поддержка туристической отрасли в России сохраняется, несмотря на изменения федеральных и региональных бюджетов. При этом подход к распределению средств постепенно меняется: регионы получают больше возможностей самостоятельно определять приоритетные направления финансирования.

Одним из основных инструментов остаются субсидии на создание модульных некапитальных средств размещения. Конкурс на получение такой поддержки был проведён в 2025 году сразу на трёхлетний период — 2025–2027 годы. Предприниматели, прошедшие отбор, сейчас реализуют проекты поэтапно. Условия программы предусматривают софинансирование: государство выделяет до 1,5 млн рублей на один номер, а предприниматель должен вложить не менее аналогичной суммы собственных средств. При необходимости объём частных инвестиций может быть выше.

При этом субсидии не распространяются на строительство коммуникаций и благоустройство территории. Исключение могут составлять отдельные проекты туристической инфраструктуры, например, создание экологических троп.

Механизм финансирования туристической инфраструктуры в последнее время изменился. Теперь объём федеральных средств, выделяемых региону, зависит от динамики развития туризма. После получения субсидии регион самостоятельно определяет, на какие приоритетные направления её направить. В Тульской области часть средств в 2025 году была сосредоточена именно на туристической инфраструктуре — бассейнах, экотропах и создании доступной среды для людей с ограниченными возможностями.

Министр признала, что ограниченность финансирования отдельных проектов не всегда позволяет существенно изменить ситуацию на рынке. В качестве примера она привела развитие кемпингов: при существующем объёме поддержки предприниматель может приобрести несколько палаток, однако этого недостаточно для системного преобразования туристической инфраструктуры региона. К тому же возникает соблазн включить сезонность, а затем при проверках выясняется, что предприниматель подписывал обязательство круглогодичного функционирования, а работает только летом.

Навигация и «видимость» региона

В 2025 году часть бюджета направлена на установку навигации вдоль трассы М-4. К концу года на трассе появятся артобъекты, которые будут указывать путь к ключевым достопримечательностям — например, Куликову полю и Кондукам. Плюс напоминающие стелы на автозаправочных станциях, чтобы даже транзитный путник ощутил, что находится в Тульской области и задумался о том, чтобы здесь задержаться.

Межсезонье и событийный туризм: как выровнять поток

Пик интереса к региону приходится на лето, а при непогоде количество гостей заметно падает. Гипотеза, которую ещё в ростуризме сформулировали так: практически у всех регионов России нет сложности с турпотоком в тёплый сезон, а вот в межсезонье ехать не хочется. И интересные мероприятия, которые могут заставить отправиться в путь, могли бы выровнять поток.

В отношении оружейной столицы гипотеза эта также верна. В октябре в Тульской области запланированы сразу два проекта. С 2 по 4 октября пройдёт гастрономический фестиваль «Левшин 2.026», посвящённый региональной кухне и переосмыслению кулинарного наследия Василия Левшина — уроженца Тульской земли и автора одного из первых сборников рецептов русской кухни. Вторым проектом станут «Дизайнвыходные» — федеральное мероприятие для профессионального дизайнерского сообщества, которое уже проходило в других регионах. Организаторы рассчитывают привлечь специалистов и спикеров из разных частей России.

Как отметила министр, два события имеют принципиально разный формат — одно уличное, гастрономическое, про еду и региональную специфику, — другое же ориентировано на профессиональное сообщество. Их проведение позволит оценить, насколько событийный туризм способен увеличивать поток посетителей в традиционно менее востребованный осенний период.

Новые локации: от «айсбергов» к камерным проектам

Тульская область сильна крупными туристическими «якорями»: Музей оружия, Ясная Поляна, Куликово поле, Тульский кремль, набережная. Однако, как отметила министр, цитируя губернатора Дмитрия Миляева, турист может приезжать на последнюю сколько угодно, — она остается все той же. Поэтому чем больше будет небольших, камерных, интересных мест, которые дополняют «айсберги», тем больше туристов будет приезжать и питать экономику деньгами.

В качестве примера привели музей шоколада, в котором проходил завтрак: многие участники встречи даже не знали о его существовании, хотя это аутентичное место с интересной концепцией. Гости сошлись во мнении, что именно о таких новых локациях, которые создаёт бизнес, важно рассказывать: про Ясную Поляну в стране знают все, а про камерные проекты — единицы.

Китайский турист: русский Конфуций и медленная адаптация

Министр туризма поделилась опытом работы с актуальным сегодня китайским направлением. Бренды Льва Толстого и Музея оружия очень выгодно выделяют регион на мировом рынке: китайцы относятся к Толстому как к русскому Конфуцию. У китайских же туроператоров загораются глаза.

Однако процесс адаптации инфраструктуры под китайских гостей долгий. Первый отель в регионе прошёл сертификацию сhina-friendly, но после приезда китайцев выяснилось, что меню переведено так, что вызывает вопросы. Необходимо, проще говоря, все «обкатать» и довести до приемлемого уровня комфорта. Кроме того, для китайцев Россия — единый образ, и донести до них, что «рядом с Москвой есть пряники, оружие и Лев Толстой», — отдельная задача.

Бизнескейсы: отели, усадьбы и астрономия

Гостями бизнес-завтрака стали представители местных глэмпингов, туристических комплексов-усадеб, а также иностранные предприниматели, обосновавшиеся в оружейной столице. Каждый из них рассказал о своём опыте и подходах к созданию туристического продукта.

Отельер «Just Wood» Ольга Баранова сделала ставку на позиционирование, контент и высокий уровень сервиса. Инфраструктура включает спа-комплекс, круглогодичный бассейн (построенный, в том числе, по программе поддержки), лесные тропы и ресторан русской кухни. Основная аудитория — платёжеспособные гости из Москвы. Для продвижения используется цифровой маркетинг. Среди трудностей — рост налоговой нагрузки.

А вот Усадьба Александрово, обозначил миссию проекта Александр Вороновский, взялась за воссоздание русской культуры и традиций. На территории в 55 Га благоустроены дома для размещения, глэмпинги, детские спортивные площадки, верёвочный парк, водоёмы. Каждый месяц в усадьбе проходят традиционные русские праздники — от колядок до Ивана Купалы. Все доходы, отметил руководитель, реинвестируются в развитие. Он также предложил объединить маркетинговые бюджеты отельеров и владельцев локаций:

«Если собраться вместе, получится мощный ресурс для продвижения региона»

Астроглэмпинг в Венёвском районе — проект, которому всего четыре года. Это место, где объединяющая идея — астрономия. Гости приезжают слушать лекции, смотреть на звёзды и участвовать в насыщенной программе выходного дня. Проект стал победителем конкурса «Маршрут построен» как лучший глэмпинг России 2025 года, а фестиваль «Интерстеллар», который проводится на территории, собрал в пике около 700 человек. Сейчас руководство проекта планирует перейти на круглогодичный режим работы — ведь и зимнее небо очень красиво.

Молодой комплекс «Мастер времени» в Алексинском районе открылся благодаря субсидии и пока насчитывает 8 домиков, каждый из которых привязан к одному из месяцев года. Его концепция — сосны и тишина. Также планируется дальнейшее расширение и строительство спа-объекта с бассейном.

Возрождение усадьбы Федяшево — проект, связанный с именем Варвары Сергеевны Пушкиной, ставшей прототипом Анны Карениной. Команда восстанавливает усадьбу и развивает коммерческую деятельность: работает пекарня, где выпускают продукцию по старым тульским и московским рецептам, включая знаменитую венскую слойку Филиппова. Планируется открытие булочной и кафе в Новомосковске. Уже опробованы театрализованные экскурсии по усадьбе с посещением пекарни, которые вызвали интерес у групп из Москвы.

Международный опыт: чешский пивовар и велотуризм

Тула может стать точкой встречи традиций иностранного бизнеса и российского рынка.

Чешский предприниматель Томаш Навратил, переехавший в Тулу и получивший российское гражданство, рассказал, что выбрал этот регион, потому что холмистая местность напоминает ему Южную Чехию. На своей территории он построил пивоварню, где варит только чешский лагер по классической технологии — с выдержкой от 30 до 60 дней, без экспериментов и крафта.

В этом году пивоварня произвела 25 тонн пива, в следующем планируется выйти на объём около 300 тонн в год. На территории есть зал на 250 квадратных метров, сейчас строится тапрум на 120–130 квадратов с большой террасой. В октябре планируется проведение фестиваля хмеля.

Томаш также предложил развить в Тульской области инфраструктуру для велотуристов и пользователей самокатов по аналогии с чешскими сельскими поселениями, где есть специальные маршруты для велосипедистов, проходящие через основные природные достопримечательности. Его инициатива стала одним из примеров того, как международный опыт может интегрироваться в локальную экономику и открывать новые возможности для города.

Туристический автобус и малые города

Министр туризма рассказала о проекте туристического автобуса, который раз в две недели бесплатно перевозит группы в малые города Тульской области. Это даёт возможность рассказать про Чекалин — самый маленький город России — или про Белёв в социальных сетях оператора, а затем прийти к туроператорам с живым доказательством, что интерес есть.

Однако у проекта есть и обратная сторона. Если в Крапивну автобус съездил без проблем — с экскурсией, пешеходной программой и культурной частью, — то при формировании программы в Дубну музей «схватился за голову»: 45 человек — это нагрузка, к которой маленькие музеи не готовы. По словам Елены Мартыновой, это показательный пример того, как успешное продвижение должно быть подкреплено одновременным развитием инфраструктуры.

Также был поднят вопрос о необходимости реестра интересных мест Тульской области — в печатном виде и в интернете, чтобы предприниматели и туристы могли легко находить информацию о новых локациях. Министр отметила, что часть этой функции выполняет туристический портал «Visit Tula», но тема требует отдельной, более глубокой проработки.

Синергия как ключ к росту

Участники сошлись во мнении, что бизнесу в этой нише необходима синергия: скооперировавшись, игроки рынка не только могут пережить «капризы» экономической повестки, но и получить совершенно новые проекты. Обмен визитками между локациями, совместные маршруты, единое продвижение и кроссмаркетинг — всё это позволяет туристу узнать больше в удобном формате, экономике же — продлить пребывание гостей.

 «Бизнес-журнал» всегда подчеркивает, что цель таких встреч — не просто обсудить, но и обменяться контактами для взаимных работы и помощи. Лоббирование интересов бизнеса — приоритет издания.