Бизнес Журнал:

КЛВЗ «Кристалл» осваивает выпуск продуктов со всех концов света

КЛВЗ «Кристалл» осваивает выпуск продуктов со всех концов света
icon
17:02; 24 января 2024 года
Из архива П. Победкина

© Из архива П. Победкина

Председатель совета директоров и владелец КЛВЗ «Кристалл» Павел Победкин — о рынке алкогольной продукции, нюансах параллельного импорта и решении выйти на IPO.

 — Предлагаю начать разговор с события, которое транслировали все крупные отечественные СМИ: КЛВЗ выиграл два арбитражных судебных дела против Jagermeister. Немцы рассчитывали разжиться компенсацией в полмиллиарда рублей. Несмотря на удачный финал, тяжба сказалась на компании? По вашей оценке, какова судьба вашего встречного иска на сумму более 500 млн рублей?

— Любая судебная тяжба такого рода чревата ущербом, даже если ответчику в итоге удается доказать свою правоту. Во-первых, это недополученная прибыль: из-за прямых угроз со стороны «Маст-Егермайстер СЕ» несколько крупных федеральных сетей надолго остановили продажи наших биттеров Alter Heiler и Konig Heiler. Во-вторых, репутационный ущерб, который трудно измерить в денежном эквиваленте: как известно, репутации создаются годами, а обрушиться могут в один момент. Поэтому сейчас мы настроены взыскать с немцев сумму, сопоставимую с размерами их первоначальных претензий — около 500 млн руб. Наши шансы на победу в суде я оцениваю как высокие. В этом случае все взысканные средства мы намерены реинвестировать в нашу программу развития до 2026 года. 

Уход западных марок алкоголя, процесс импортозамещения и параллельный импорт — отдельная тема для большого разговора. По оценкам экспертов ВШЭ, в начале санкционного давления почти треть спиртного в магазинах оказалась подделкой. Параллельный импорт — это не выход для отрасли?

— Параллельный импорт — палка о двух концах. В каких-то случаях он помогает сбалансировать неудовлетворенный спрос, возникший из-за санкций и ухода иностранных производителей. Но в высококонкурентных сегментах рынка (а рынок алкоголя именно такой) параллельный импорт уже становится помехой для развития российских производств. Случай с «Маст-Егермайстер СЕ» — классическая иллюстрация. Ребята официально объявили об уходе с рынка РФ, но вопреки этому за девять месяцев 2023 года объем продаж их продукции в стране вырос аж на 20 000 декалитров. В подобной схеме у немецкого производителя нет никакой ответственности: зачем заморачиваться стратегией развития, вкладываться в маркетинг, платить налоги в России, ведь можно просто отгружать свою продукцию по каналам параллельного импорта, демпингуя за счет этих сэкономленных затрат! На этом выигрывают и дистрибьюторы. Но для страны в целом и для российских производителей в частности параллельный импорт алкоголя скорее зло, чем благо.

Однако производителям нужно побороться не только за вкусовые пристрастия, но и за умы потребителей? Популярность бренда «Абсолют», например, среди россиян больше продиктована ярким маркетингом, нежели эталонным вкусом.

— Высокое качество продукции — главный приоритет: без этого эффект от самой дорогой рекламной кампании будет недолгим. В качестве нашей продукции мы уверены: она подтверждена и ГОСТами, и высокими оценками потребителей. Но вы правы: маркетинг чрезвычайно важен, особенно для вывода на рынок новых брендов, в том числе той продукции, которая раньше не выпускалась в России. Неслучайно 40% стоимости нашей инвестиционной программы до 2026 года приходится именно на маркетинг: около 1 млрд из 2,5 млрд рублей. Столь существенная сумма объясняется необходимостью продвигать выпуск новой продукции, в том числе в рамках импортозамещения иностранных брендов, ушедших с российского рынка.

Кстати, об импортозамещении. Завод «Кристалл» не так давно получил лицензию правительства Мексики на производство текилы в России, первым в стране. Что стояло за этим достижением? Когда начнется производство?

— Сразу поправлю вас: речь идет именно о розливе, а не о производстве. Законодательство о защите текилы очень строгое: оно защищает само наименование и предусматривает, что производство текилы возможно исключительно в Мексике, причем лишь в пяти определенных штатах из 31.

Действительно, осенью 2023 г. мы получили два документа: один от Министерства экономики Мексики, второй — от Мексиканского института промышленной собственности. Согласно этим документам, мы получили право на розлив и упаковку текилы из сырья, производимого и поставляемого компанией Hacienda La Capilla. Это стало результатом долгих и, мягко говоря, непростых переговоров с мексиканскими партнерами.

Розлив начнется уже в нынешнем году. Точные даты пока назвать не могу. Сейчас мы находимся в процессе создания ГОСТа на текилу, которого попросту не существует. Думаю, что на его создание и утверждение уйдет не менее четырех месяцев, поэтому раньше мая вряд ли стартуем. 

Каковы сегодня мощности «Кристалла»? Достаточно ли производственных линий?

— Сравните: в 2022 году КЛВЗ произвел 19 млн л алкоголя, а к 2026 году мы планируем довести производство до 78 млн л. Четырехкратный рост требует резкого увеличения мощностей розлива, купажного цеха, спиртохранилища. В частности, количество линий розлива за два ближайших года увеличится с нынешних 5 до 8, а их суммарная производительность вырастет примерно на 50%.

Понятно, что производство алкоголя — особый бизнес, со своими правилами игры. Насколько сегодня эти правила диктует крупный ретейл, а насколько потребитель?

— Естественно, выстраивание долгосрочных отношений с федеральными торговыми сетями — ключевое условие успеха: крупный ретейл дает возможности сбыта, несопоставимые с «магазинами у дома» и прочей несетевой розницей. Наше географическое положение обеспечивает удобную логистику: из Калужской области мы поставляем продукцию во все крупные федеральные сети, и на них приходится существенно больше 50% нашего сбыта. Однако ни популярность сети, ни удобное место на полке не гарантируют успеха, если потребитель не доверяет вашей продукции. Поэтому последнее слово в этой «игре» все равно остается за покупателем.

Перезапуск простаивавшего почти десять лет ЛВЗ в Елецком районе Липецкой области — как оцениваете проект с экономической точки зрения? Какую цель преследовали, принимая решение о перезапуске?

— Мы выкупили активы Воронецкого ЛВЗ в ходе банкротных торгов и весной 2023 года перезапустили завод. Цель вполне прагматичная и перспективная. КЛВЗ постепенно сокращает количество второстепенных номенклатурных позиций, сосредотачиваясь на выпуске высокомаржинальных продуктов. А Воронецкий ЛВЗ в этой логике станет вспомогательным предприятием «Алкогольной группы Кристалл» (АГК): там будут выпускаться небольшие партии продукции, снятой с производства на основной площадке КЛВЗ в Обнинске. Кроме того, в Воронце будут разливаться локальные водочные бренды, ориентированные на Липецкую и Тамбовскую области, а также прилегающие к ним регионы.

 — «Кристалл» — завод с более чем вековой историей. Традиции, вероятно, один из столпов, на котором базируется бизнес. При этом вы разрабатываете новые бренды, рецептуры? Какой из ваших проектов считает самым смелым?

— Действительно, традиции производства крепкого алкоголя и настоек на калужской земле уходят корнями в начало XX века. Но, помимо традиций, важно не забывать про инновации. Наша нынешняя стратегия нацелена на переформатирование производства, на изобретение и запуск новых продуктов, которые исторически не выпускались ни в Калужской области, ни вообще в России. Это крайне интересный процесс: мы осваиваем выпуск продуктов, производимых в разных концах света.

Один из перспективных трендов — ликеры: начали выпуск апельсинового «трипл-сек», запускаем банановый ликёр с карибским ромом, кокосовый ликёр — аналог Malibu. Но если говорить про наиболее смелый проект, это, пожалуй, производство корейского соджу. Этот напиток, набравший в мире огромную популярность, раньше выпускался исключительно в Южной Корее. Впрочем, у нас есть и другие перспективные продукты из числа тех, которые никогда не производились в России, да и на всем постсоветском пространстве. Это не хайп на экзотике, а сознательная политика. Мы делаем ставку на продукты, которые обладают минимальной конкуренцией на местном рынке. И здесь на первое место выходит, прежде всего, умение специалистов-технологов, их способность через вкус передать традиции чужой страны, дать российскому потребителю возможность попробовать и полюбить новые вкусы, адаптировав их к нашему менталитету. Условно говоря, если нашим людям нравится фильм «Пираты Карибского моря», почему бы им не распробовать одноименный карибский ром от КЛВЗ?

Каков ваш главный принцип в управлении бизнесом?

— Он связан с тем, про что я сейчас говорил. Чтобы быть первым, надо прокладывать новое русло, а не плыть по реке вместе со всеми.

Калужский ликероводочный завод «Кристалл» выходит на IPO. Объем планируемых привлеченных средств остался на заявленном уровне — 1,0–1,5 млрд рублей? Что подстегнуло решение провести первичное размещение?

— Если быть точным, на IPO выходит Группа АГК, в состав которой входит КЛВЗ «Кристалл». Действительно, через первичное размещение мы планируем привлечь от 1 до 1,5 млрд рублей.

Решение о выходе на биржу продиктовано нашей амбициозной стратегией развития. Мы поняли, что без новых решений вскоре упремся в «потолок роста». Банковские лимиты и облигации — хорошие инструменты, но КЛВЗ уже исчерпал их потенциал. Чтобы расти кратно, нужно выходить на публичный рынок капитала. И после этого инвестировать вырученные средства в производство, логистику, маркетинг.

Новый статус компании как публичного эмитента дает ли вам другое видение бизнеса?

— Прежде всего он накладывает дополнительную ответственность за принятие и исполнение решений. Ведь в непубличной компании все риски несут на себе ее частные владельцы. А размещение акций, появление новых акционеров — это уже качественно иной уровень. Наверное, эта новая ответственность будет в какой-то мере корректировать нашу бизнес-стратегию. Ни один план не является догмой: мы гибкая компания, готовая как к экспансии, так и к более консервативным вариантам развития. 

Согласно презентации компании, выручка «Кристалла» в 2023 г. вырастет до 3,578 млрд руб. В 2024 г. прогнозируется рост выручки до 7,151 млрд руб., в 2025 г. — до 12,455 млрд руб. Что в основе роста финпоказателя?

— В таких случаях всегда работает несколько факторов. Во-первых, это ставка на органическое производство и высочайшее качество. Во-вторых, сильный менеджмент, способность команды предвидеть тренды и воплощать новые проекты. В-третьих, как я уже упомянул, удачная логистика: федеральным сетям удобно работать с нами, так как мы способны обеспечить отгрузки практически по всей России. Ну и, конечно же, благоприятная внешняя конъюнктура. Уходя с российского рынка, иностранные игроки оказывают нам хорошую услугу: место пусто не бывает. А внешние санкции дополнительно стимулируют спрос на импортозамещенные качественные продукты.

Если рост финансовых показателей обусловлен увеличением объемов производства, то какую долю в этом будет иметь производство водки?

— Производство водки на КЛВЗ будет расти минимальными темпами, а производство качественных и высокомаржинальных ликеро-водочных изделий (ЛВИ), дистиллятов, будет ежегодно удваиваться. В итоге доля водки в общем портфеле продаж КЛВЗ резко сократится: с 88% по итогам 2022 года до планируемых 33% в 2026 году.

Каков вклад компании в экономику региона, где базируется производство?

— В компании сейчас постоянно трудятся более 400 человек. Мы создаем новые рабочие места, увеличиваем социальные отчисления в бюджеты. Что касается федеральных налогов, то «Кристалл» в 2022–2023 гг. стал одним из крупнейших налогоплательщиков на территории области. Благодаря быстрому росту КЛВЗ постоянно увеличивает объемы выплат акцизных сборов и НДС. Это позволяет говорить о том, что мы вносим действительно серьезный вклад в экономику региона.

Что может помешать реализации планов? Актуально ли сейчас вообще что-то планировать? На ваш взгляд, присутствует ли баланс в политике властей в области регулирования алкогольного рынка?

— Исторически рынок алкоголя — один из самых стабильных сегментов в смысле потребительского спроса. Проще говоря: ни в светлые, ни в тяжелые времена потребление алкогольных напитков не обрушивается. Напротив, мировой рынок ежегодно растет примерно на 1,5%. Другой вопрос в том, как меняются вкусы и предпочтения. Сейчас мы наблюдаем глобальный тренд в сторону качества. В России, как и во всем мире, падает спрос на дешевый алкоголь, растет потребление более здоровых напитков с пониженным содержанием алкоголя. Пандемия COVID с ее вынужденной самоизоляцией дала интересный эффект: существенно начало расти мировое потребление тех напитков, которые используются в составе коктейлей. Коронавирус ослаб, а тенденция осталась. За год в мире потребление виски выросло на 16%, а текилы — сразу на 30%. Массовая культура тоже задает тренды. К примеру, соджу стало лидером по объему потребления крепких напитков в мире — на волне моды на современную Корею, ее дорамы-сериалы и поп-музыку.

Что же касается регулирования рынка алкоголя в России, политика импортозамещения уже принесла заметный позитивный эффект. Мы верим в то, что государственные органы будут и впредь проводить взвешенную политику в отношении нашей отрасли как одного из крупнейших доноров бюджета.

В РФ ужесточили требования для возвращения иностранных компаний через опционы

Правительство ужесточило требования для возвращения иностранных компаний в Россию через опционы. Министерство экономического развития разработало восемь условий, которые должны быть выполнены одновременно.

14 июля 17:11

Логистическая стратегия как как метод борьбы с ростом тарифов

Тарифная политика монополий уже не раз вызывала вопросы не только у крупных компаний, но и среди лиц, принимающих решения по всей вертикали российской власти. Эксперт свежего номера БЖ анализирует последствия индексации и предлагает бизнесу пошаговый план оптимизаии логистических затрат.

14 июля 11:26

«Паучья сеть», дробовик и ИИ – обзор сверхсовременных дронов-перехватчиков для ВС РФ

Специальная военная операция, которую ВС РФ ведут с Украиной, изменила многие привычные представления о методах ведения боевых действий. Одной из новелл текущей военной кампании стало широкое применение беспилотных летательных аппаратов. Изначально разработчики фокусировались исключительно на проектировании ударных коптеров «свободного» сброса. Затем их дополнили тактически более гибкие FPV-дроны.

11 июля 10:41