Influencer-маркетинг: в новый год - с новой порцией стресса

Информационное пространство вокруг нас продолжает расширяться: контента становится все больше, его формы, жанры и способы донесения все более разнообразны и удивительны. Хорошо это или плохо? Мы уже и сами не знаем. Значит ли это, что выбор становится больше? Тоже не факт. Однозначно можно сказать одно: внимание потребителя рассеивается, фокус размывается, и поймать его блуждающий взгляд становится все сложнее и дороже. Специалисты influencer-маркетинга все последние годы живут в состоянии постоянного стресса — слишком бурно развивается индустрия социальных медиа, стремительно меняется ее ландшафт, а факторов влияния становится все больше.  

^{Автор: Ксения Лисьева, владелец рекламного агентства bloggers_coop, маркетолог, пиар-стратег, ментор по продвижению и монетизации}

В 2024 году маркетинг в социальных сетях будет кардинально меняться. Заметное влияние на социальные сети окажут выборы президента России, события во внешней и внутренней политике РФ. Эти факторы давно стали значимыми и для социальных сетей, которые государство расценивает как стратегически важный канал коммуникации с населением, поэтому социальные медиа еще несколько лет назад оказались в зоне государственного регулирования.

Контроль, разрушающий образ

Ужесточение закона о рекламе пришло и в онлайн. Справилась ли отрасль с внедрением маркировки и новеллами в законе о рекламе? Пока мы видим начало этого пути. По нашим оценкам, лишь 10% участников рынка маркируются. Это значит, что остальных ждет преследование по закону. Надежды, что можно работать как раньше, будут таять на глазах, а параллельно вырастут цены на продвижение. В итоге от того, что все будет маркироваться плашкой «на правах рекламы», пострадают бренды/компании. Маркировка сделает стоимость одного привлеченного клиента еще дороже. Под воздействием прямой рекламы хотят покупать далеко не все, многие по-прежнему совершают покупки на эмоциях, а маркировка разрушает образ и превращает процесс в утилитарный.

Инструменты влияния

Совершенно очевидно, что благодаря административным инструментам государство способно заметно изменить расстановку сил в онлайн-медиапространстве. Каждое движение влечет за собой массу изменений для бизнеса, который использует социальные сети, инфлюенсеров для собственного продвижения. В новом году стоит внимательно следить за этими тенденциями, ведь полная блокировки VPN и запрет на пользование Telegram, о которых пока только говорят, существенно осложнят работу брендов с аудиторией. Подобные запреты станут знаковыми и для пользователей, они погрузят их в очередной кризис из-за невозможности пользоваться привычными средствами общения, информации, развлечения. Сегодня у социальных медиа множество важных и полезных функций. Ограничения и запреты заставляют впадать в уныние, и мы это уже наблюдали. Заметим, что многие так и не захотели отказаться от привычных ресурсов.

Кредит исчерпан

Еще одно доказательство, что государство способно существенно влиять на расстановку сил в influencer-маркетинге, —
многочисленные скандалы с топовыми блогерами и таким явлением, как «инфоцыганство». Долгое время власть их не замечала, но в 2023 году взялась за них как следует. В результате индекс доверия пользователей ко многим инфлюенсерам резко упал. Начало нового года демонстрирует абсолютную решительность власти продолжить начатое. Не успели участники «голой» вечеринки одеться, как к ним появились претензии контролирующих и правоохранительных органов. На их основании на многие очень популярные паблики вполне можно повесить табличку «мошенник». В этой борьбе с инфлюенсерами мы наблюдали еще одно яркое явление — противостояние традиционных и онлайн-медиа, которые словно канат перетягивали общественное мнение. Для многих медийных персон все закончилось очень печально: потерей денег, репутации и доверия аудитории. Но что еще более важно: изменился сам ландшафт блогосферы и подходы к работе с аудиторией.

Я реальный, я знаток

В отличие от «старых», «новые» инфлюенсеры стараются показать, что являются действующими специалистами, доказывают, что их продукт основан не на теории, а на практике. Они существуют не только онлайн, но и в офлайн-пространстве: участвуют в мероприятиях и организуют собственные. С ними можно встретиться и пообщаться в реальной жизни. Для повышения индекса доверия потребителя многие инфобизнесмены стали оформлять лицензию на ведение образовательной деятельности — такая своеобразная «охранная грамота», выданная государством, которая работает весьма убедительно: есть лицензия, обвинить в инфоцыганстве будет сложнее, все равно что признать: мол, ошиблись и выдали разрешение не тому. В борьбе за доверие аудитории действует надежно, легко монетизируется, ведь одно дело прослушать некий онлайн-курс, а другое — получить сертификат или диплом, ценник на такой инфопродукт будет куда выше.

Будь лучше или уйдешь

Все более существенным фактором влияния становится искусственный интеллект. Он меняет подходы к работе профессиональных участников рынка influencer-маркетинга, всем нам придется подняться на ступень выше, чтобы быть не хуже искусственного разума, суметь использовать его для повышения качества контента, автоматизации процессов. Если к этому не стремиться, выжить не удастся.

Да, реклама в социальных сетях однозначно выходит на еще более профессиональный уровень. Этот процесс можно сравнить с эволюцией, которая происходила с рекламой на ТВ. Ранее для того, чтобы спровоцировать потребителя на совершение покупки, достаточно было сказать: «Это новая зубная паста! Раньше вы такую не пробовали», и люди покупали ее. Сейчас же для них важны не столько товары, сколько вовлекающие и полноценно рассказанные истории, наполненные смыслами и ценностями. Прямая реклама отталкивает, и ее место сейчас активно занимает нативная. При этих вводных существенно возрастает роль контента, качество продакшена в целом, что в конечном счете, безусловно, повысит стоимость и увеличит расходы на продвижение.

Вслед за аудиторией

Мир социальных медиа очень динамичный. Если блокировка VPN все-таки случится, велика вероятность, что появится новая социальная сеть, а значит, и новые лица. Сегодня мы отчетливо видим, что идет постоянный переток аудитории в YouTube, и это несмотря на ожидания его блокировки на территории РФ. Именно поэтому в 2024 году здесь будут развиваться как мастодонты социальных сетей, так и новички. Острая конкуренция за аудиторию приведет к повышению качества контента и еще большему увеличению трафика.

Подобная миграция в социальных сетях происходит последние несколько лет. Брендам/компаниям стоит внимательно следить за настроениями аудитории, куда она мигрирует, и понимать, почему. Бизнес уже научился быть омниканальным, только так возможно собирать аудиторию везде, где есть трафик. Но, чтобы его получить, важно приобрести еще один ценный навык — научиться быстро адаптировать контент под разные социальные сети. Лучше этим озадачиться заранее. Как минимум необходимо научиться работать в ВКонтакте и Одноклассниках, ведь именно туда будет перетекать аудитория в случае блокировки доступа к альтернативным ресурсам.

Для мира блогосферы все эти динамические процессы — значимая точка роста. Совершенно определенно, что мы увидим повышенный интерес известных людей к Telegram, YouTube и ВКонтакте. И, конечно, стоит ожидать появления новых блогеров — новизна всегда привлекает аудиторию. А если «новичок» умело настроит работу с пабликом, нащупает актуальную тему и свежие подходы к подаче контента, он сможет вызвать не только волну первого интереса, но и удержаться на ней. Так что компаниям стоит следить не только за раскрученными инфлюенсерами, но и за новыми именами.

Узкое поле — высокие ставки

Следить за происходящим в социальных медиа надо непрестанно. Следующий год будет крайне важным для influencer-маркетинга, и без новой порции стресса, увы, не обойтись. При блокировке VPN подавляющее большинство потеряет доступ к своим пользовательским и бизнес-аккаунтам. К чему это в итоге приведет, мы все отлично понимаем — знаем, уже проходили. Случится переток, миграция в доступные социальные медиа. В поисках альтернативы бренды/компании постараются не потерять свой актив в виде аудитории в соцсетях и устремятся туда, где работать с этим активом все еще можно. Это приведет к усилению конкуренции и, как следствие, росту цен на трафик. Никто не захочет девальвировать самую дорогую «валюту», которая существует в маркетинге, — внимание аудитории. Так что, если запреты все-таки введут, компаниям придется перекраивать стратегию продвижения бизнеса в 2024 году и бюджеты на ее реализацию.

Все выше, выше и выше

Надо приготовиться к тому, что любые изменения будут провоцировать рост расходов на рекламные кампании. Контента стало слишком много, поэтому конкуренция между брендами и блогерами нарастает. В качестве главного оружия они используют контент; чтобы сделать его более качественным, придется платить больше. При этом продвижение в социальных сетях все еще остается самым доступным среди прочих инструментов рекламы. Ставки подрастут у всех, но особенно у тех, кому аудитория по-прежнему доверяет. Продолжат дорожать услуги агентств. Их число значительно поубавится после первой фазы штрафных санкций от государства. Сама индустрия будет заинтересована в том, чтобы в рынке остались легальные, «белые» агентства и инфлюенсеры. Уже сегодня есть «черные» списки, которые становятся индикатором законности. Все, кто захотят работать в правовом поле, будут стоить дороже.

«Обеление» рынка неизбежно, в перспективе оно сделает взаимодействие инфлюенсеров и бизнеса более безопасным и регламентированным, чего явно не хватает на сегодняшнем этапе, но за это придется заплатить. Сама индустрия influencer-маркетинга станет более профессиональной, ведь выжить сможет тот, кто умеет быстро ориентироваться в динамичном пространстве социальных медиа, кто может оптимизировать подходы к созданию лучшего контента и поможет бизнесу выстроить ценностно ориентированную модель отношений с его аудиторией. От подобной трансформации в выигрыше окажется именно пользователь, который получит ещё больше качественного контента, к тому же его застрахуют от мошенников и честно скажут, что «на правах рекламы», а что от души, то есть просто так.