«Мягкая сила» российского экспорта

© Татьяна Ан

Правительство РФ продлило действие программы «Сделано в России» до 2030 года. Ее главная цель — поддержка и продвижение за рубежом российских производителей под единым национальным брендом. По итогу объем экспорта несырьевых неэнергетических товаров должен увеличиться не менее чем на две трети (по сравнению с 2023 годом), а экспорт продукции АПК — как минимум в полтора раза к уровню 2021 года. За реализацию программы отвечает Российский экспортный центр, а ее участником может стать любая российская компания или предприниматель: для начала достаточно намерения выйти на международный рынок — с остальным обещают помочь. Продление программы означает, что она признана эффективной, то есть спрос на нее в бизнес-сообществе существует, и система поддержки реально работает. «Федеральный Бизнес-журнал» погрузился в экосистему программы, чтобы понять, как с ее помощью расширить рынки сбыта, и с чего стоить начинать.  Разбираемся, из чего состоит инфраструктура программы «Сделано в России», и как ею воспользоваться в интересах развития бизнеса, вместе с Татьяной Ан, вице-президентом Российского экспортного центра.  

— Российский экспортный центр продвигает бренд «Сделано в России» несколько лет. Как за последние годы трансформировалась экосистема поддержки?

— У программы «Сделано в России» долгая история. Ее символом стала птица в цветах триколора, под этим знаком РЭЦ представляет отечественные компании на международных рынках. Для российского бизнеса участие в программе стало одной из наиболее востребованных мер поддержки. С 2019 года с ее помощью более пяти тысяч компаний представили свою продукцию зарубежным партнерам. Мы организовали более 300 экспозиций и бизнес-миссий в странах БРИКС, Азиатско-Тихоокеанского региона, на Ближнем Востоке и в Африке. Узнаваемость знака «Сделано в России», которой нам удалось добиться, позволила сформировать определенный уровень доверия к российской продукции и производителям. В 2022 году инфраструктура поддержки под национальным брендом «Сделано в России» оказалась особенно востребована, это был момент ее перезагрузки, когда вместе с бизнес-сообществом мы оказались перед серьезными вызовами, ключевым из которых стала переориентация на новые рынки сбыта. Но какой бы сложной ни была тогда ситуация, мы смогли убедиться, что в мире есть дружественные нам страны, например, потребители в Китае из солидарности стали раскупать товары под знаком «Made in Russia» как в онлайне, так и в офлайн-магазинах. Увидев этот тренд, мы стали активнее продвигать экспортеров под единым национальным «зонтиком». С его помощью мы стремимся показать зарубежным партнерам и потребителям, что «Сделано в России» — это то, чему можно доверять, можно покупать, и ты точно останешься доволен.

— Первый шаг для вступления в программу — добровольная сертификация, добровольная, но обязательная. Кто может претендовать на сертификат «Сделано в России»?

— Мы придаем большое значение сертификации, так как она подтверждает уровень качества, в котором мы как оператор программы хотим быть абсолютно уверены, и в дальнейшем прохождение сертификации станет обязательным условием для продвижения под национальным брендом. Сертификат бесплатный и добровольный. Получить его могут производители несырьевых товаров и услуг по пяти направлениям: качество, надежность, уникальность, экологичность и органическое происхождение. Чтобы получить поддержку под «зонтиком» «Сделано в России», необязательно быть действующим экспортером, но нужно предоставить актуальные документы на продукт или услугу: протоколы испытаний, патенты, регистрационные удостоверения, подойдут любые действующие добровольные сертификаты. Их наличие позволяет нам уверенно заявлять о том, что продукция, участвующая в программе, соответствует высоким стандартам качества и обладает уникальными характеристиками. Чтобы запустить процесс, нужно сделать всего четыре шага: зайти на сайт РЭЦ, заполнить заявку, приложить необходимые документы и ждать уведомления о готовности. Если все условия соблюдены, сертификат «Сделано в России» можно получить в течение десяти рабочих дней. На текущий момент более 15 тысяч товаров уже имеют его.

— Что компаниям делать дальше? Какие форматы продвижения на международные рынки предлагает РЭЦ участникам, подтвердившим качество своего товара или услуги?

— Программа «Сделано в России» — это целая экосистема мер поддержки, в которых РЭЦ имеет уникальную экспертизу и большой опыт. Производители в любой момент могут зайти на платформу «Мой экспорт» и выбрать подходящие. Начать можно с участия в зарубежных выставках, поскольку они дают возможность погрузиться в рынок, протестировать потенциальный спрос, установить первые контакты. Мы организуем коллективные экспозиции под национальным брендом «Сделано в России» на крупнейших международных выставках, выезжаем за рубеж с отраслевыми бизнес-миссиями. Их график можно найти в разделе «Мероприятия» на платформе «Мой экспорт».

Еще один прямой путь к потребителю — национальные магазины «Made in Russia» на зарубежных маркетплейсах, таких как Tmall, JD, Douyin и Trendyol. Сейчас работают 48 таких онлайн-магазина на 20 маркетплейсах.

На их витринах могут разместиться различные российские товары, имеющие необходимую сертификацию для осуществления продаж в Китае и Турции. Национальные магазины под брендом «Сделано в России» — это своеобразные онлайн-витрины российских товаров, которые можно найти на наиболее популярных зарубежных маркетплейсах. Число лояльных к российской продукции покупателей в 2024 году превысило три миллиона.

Производители пищевой продукции могут презентовать себя в национальных павильонах, где для импортеров можно организовать дегустацию и провести переговоры о поставках. Попасть на витрину могут товары из перечня продукции, утвержденного совместно с Минсельхозом РФ. Конечно, она проходит необходимые проверки, приоритет отдается обладателям сертификата «Сделано в России». Одобренные резиденты могут воспользоваться бесплатной доставкой товаров в павильон, а также участвовать в продвижении продукции в розничных сетях и любых других маркетинговых активностях, которые организует РЭЦ для продвижения нашей продукции. Мы используем самые разные инструменты, например, в рамках фестиваля-ярмарки «Сделано в России» в провинции Хэйлунцзян в мае 2024 года организовали серию прямых эфиров с популярными китайскими блогерами в поддержку российских товаров, представленных на витринах национальных магазинов «Сделано в России» на маркетплейсе Douyin.

— Что показывает ваша практика: действительно ли именно шоурумы — самый эффективный способ презентации товара? Будет ли РЭЦ расширять сеть офлайн-витрин за рубежом? 

— Безусловно, демонстрационно-дегустационные павильоны — один из наиболее востребованных и эффективных форматов, в первую очередь, для производителей продуктов питания и напитков. Открытые РЭЦ совместно с Минсельхозом шоурумы — это стационарная витрина и постоянная локация для деловых контактов. Павильоны под национальным брендом «Made in Russia» открыты в шести странах: Китае, ОАЭ, Вьетнаме, Египте, Турции и Саудовской Аравии. РЭЦ уже начал расширение сети в Китае, открыв точки продвижения павильона и розничные магазины с российскими товарами в нескольких городах: Харбине, Чэнду, Шэньчжэне и Шэньяне. Только эти магазины можно считать единственными официальными, открытыми в рамках госпрограммы. В наших планах — дальнейшее расширение и освоение новых городов и провинций КНР.

— Недавно в программе появились фестивали-ярмарки «Сделано в России», в чем их принципиальное отличие от выставочных форматов?

— Фестивали-ярмарки «Сделано в России», которые мы начали проводить в прошлом году в Китае, помогают нам работать одновременно и с конечными потребителями, и с бизнесом — представить продукцию, заинтересовать покупателей и при этом дать возможность импортерам своими глазами увидеть спрос на российские товары. Помимо этого, есть и не менее важная фестивальная часть. Национальный бренд «Сделано в России» — это  «мягкая сила», с ее помощью мы доносим ключевые смыслы, выстраиваем ассоциации, которые помогают узнать больше о нашей стране. Фестивальный формат дает нам такую возможность: мы привозим народные ансамбли, балет, устраиваем концерты симфонической музыки, показы мультфильмов — они становятся яркой частью каждого фестиваля-ярмарки, через культуру и традиции мы знакомим посетителей с нашей страной.

Важно, что программа «Сделано в России» не только продвигает экспорт, но и укрепляет имидж России на международной арене, демонстрируя высокие стандарты ведения бизнеса и позиционируя Россию как надежного партнера, а российскую продукцию — как синоним качества.

— В феврале Российский экспортный центр организовал участие российских компаний сразу в двух крупных событиях под «зонтичным» брендом в Объединенных Арабских Эмиратах. Какую отдачу от них получил наш бизнес? 

— Это были разные форматы, каждый ориентирован на свою целевую аудиторию. Готовясь к международным мероприятиям, мы всегда ориентируемся на запросы местного рынка, с учетом полученной обратной связи формируем пул участников с российской стороны. Что касается стран Ближнего Востока, мы видим возможности для сотрудничества в таких сферах, как сельское хозяйство, пищевая продукция, фармацевтика, косметика, энергетика и высокие технологии. Фестиваль-ярмарка «Сделано в России», которую мы впервые провели в феврале в Абу-Даби, ориентирован больше на продвижение потребительской продукции, того, что можно купить в супермаркете. Поэтому около половины компаний, представленных на ярмарке, были производители продуктов питания. Кондитерские изделия, бакалея, овощная, масложировая, мясная и молочная продукция, напитки, морепродукты — гости ярмарки могли продегустировать и приобрести веганские батончики от московского производителя, сублимированные фрукты и ягоды из Севастополя, сладости из Воронежской, Самарской и Ленинградской областей, овощные консервы из Подмосковья и многое другое. Тринадцать компаний привезли косметику, также мы впервые представили на ярмарке одежду, а саму площадку наполнили интересными развлечениями — для детей организовали игровую площадку, застроил которую московский производитель подобного оборудования, установили световые фигуры от компании из Волгоградской области и организовали VR-зону силами предпринимателя из Смоленской области. Все это готовые решения для индустрии развлечений, и мы смогли показать товар «лицом».

Одновременно с фестивально-ярмарочной частью провели деловую программу. На переговоры из России приехали производители строительных, пило- и лесоматериалов, медицинского оборудования. Среди них были те, кто уже вышел на рынок ОАЭ, и те, кто хотел протестировать рынок, оценить спрос и понять перспективы. Некоторые из производителей продуктов питания уже экспортируют в ОАЭ, представляя свою продукцию в российском национальном павильоне, который РЭЦ и Минсельхоз открыли в Дубае. Для них ярмарка стала еще одной возможностью найти новых партнеров и покупателей, расширить свою клиентскую базу. Для компаний, которые еще не поставляют продукцию в Эмираты, мы организовали деловые переговоры с потенциальными импортерами: местными дистрибьюторами, торговыми сетями, представителями сегмента HoReCa, отраслевых ассоциаций. 

Практически параллельно с фестивалем в Абу-Даби в другом эмирате ОАЭ, Дубае, проходила крупнейшая в мире выставка продуктов питания «Gulfood», где была представлена национальная экспозиция под брендом «Сделано в России»: свою продукцию сюда привезли 115 компаний из 40 регионов РФ. Так, например, «Первая Крупяная Компания» из Новосибирской области представила на Gulfood ассортимент хлопьев и новую органическую линейку круп. Компания «Корпорация Империал», которая занимается поставками сухого молочного сырья и сливочного масла, получила существенный отклик на свое товарное предложение от потенциальных партнеров из стран Персидского Залива и Африки.

Для наших экспортеров мы провели более 700 деловых мероприятий, экспортный потенциал которых оценивается в шесть миллиардов рублей. В переговорах с российскими компаниями участвовали дистрибьюторы, трейдеры, торговые сети, представители индустрии гостеприимства из ОАЭ, Саудовской Аравии, Кувейта, Египта, Индии, Омана и других стран.

Организация коллективных экспозиций «Сделано в России» на международных выставках — один из наиболее эффективных инструментов для выхода на экспорт. Скажем, по итогам прошлогодней выставки «Gulfood» российские компании заключили контракты на общую сумму свыше шести миллиардов рублей. 

— Многие форматы продвижения, которые предлагает РЭЦ в рамках программы «Сделано в России», заточены на поддержку производителей розничной продукции массового спроса. Какие из инструментов ориентированы на другие сектора российской промышленности?

— Сегодня среди компаний, получивших сертификат «Сделано в России», около половины — именно промышленные предприятия, представители самых разных отраслей, и про них я не раз упоминала, рассказывая о крупных проектах под эгидой «птички» в цветах триколора. Для них мы постоянно организуем бизнес-миссии, предлагаем участие на коллективном стенде под брендом «Сделано в России» на профильных отраслевых выставках вроде ИННОПРОМа в Узбекистане или «Wetex» в Дубае, «China International Import Expo» в Шанхае. Среди участников программы — поставщики решений для сельского хозяйства, городской и транспортной инфраструктуры, экспортеры лесопереработки, легпром, машиностроение. Для них мы ищем заинтересованных партнеров, организуем переговоры, сопровождаем их на каждом из этапов.

— Спрос в другой стране во многом определяют ее традиции, менталитет, привычки. Какие инструменты аналитики помогут сориентироваться небольшому российскому производителю и принять правильное решение, на какие рынки ему стоит пробовать выходить?    

— Выбор рынка сбыта — сложный вопрос, который требует анализа множества факторов. Можно самостоятельно изучать десятки источников, пытаясь собрать единую картину, и понять, где есть перспективные ниши, а можно воспользоваться готовыми решениями и сэкономить ресурсы. У РЭЦ на платформе «Мой экспорт» работают бесплатные аналитические инструменты, которые помогут решить эту задачу. Например, с помощью сервиса «Барьеры и требования рынков» можно собрать сведения о ввозных таможенных пошлинах зарубежных стран и нетарифных мерах, применяемых иностранными государствами в отношении товаров российского экспорта. Инструмент «Поиск рынков сбыта» поможет определить код товара, к которому относится продукция, и посмотреть перечень перспективных направлений для наращивания поставок.

Большим спросом у предпринимателей пользуются наши бесплатные вебинары, на которых эксперты помогают разобраться, где будет востребована та или иная продукция. Дальше остается тестировать рынки. Выставки, бизнес-миссии, павильоны и другие каналы продаж программы «Сделано в России» помогают предпринимателям сориентироваться.

— Геополитическая обстановка в мире сегодня неспокойная и постоянно меняется, что осложняет продвижение на международных рынках. Каких основных страновых приоритетов придерживается РЭЦ, чтобы минимизировать риски для российского бизнеса при выходе на экспорт?

— Ни для кого не секрет, что в текущем моменте главный покупатель российской продукции несырьевого неэнергетического экспорта — это Китай. Объемы приобретаемой им российской продукции, доля его участия в нашем экспорте неуклонно растут. При этом мы видим, что это высококонкурентный и непростой рынок, но он вызывает большой интерес у наших компаний, и этот интерес взаимный.

Потенциал для выхода и закрепления наших экспортеров есть на многих рынках дружественных стран, среди них — Вьетнам, Саудовская Аравия. Традиционными внешнеторговыми партнерами РФ выступают страны ЕАЭС, где российские поставщики уверенно конкурируют с местными и китайскими производителями по целому ряду направлений: готовое продовольствие, стройматериалы, изделия из пластмасс, мебель, бытовая химия. Мы думаем, что страны Союза сохранят позицию ключевых рынков сбыта для многих российских товаров, поскольку внутренний спрос у них растет. А вот где с нашими несырьевыми товарами пока плохо знакомы, так это в дальнем зарубежье, и российский бизнес видит для себя эту нишу. Как показал наш опрос, 83% компаний хотят поставлять свою продукцию на мало освоенные ими рынки Ближнего Востока, Африки, Азии и Латинской Америки. Темпы роста экспорта в некоторые страны названных регионов уже достигли двузначных показателей, что лишь подтверждает наличие спроса. При этом наши наибольшие ожидания связаны с Глобальным Югом, где могут быть востребованы не только еда, энергоносители или промышленное сырье; этот стереотип о возможностях России, к счастью, уходит в прошлое. Мы можем предложить мегарегиону комплексные решения для ускорения социально-экономического развития, например, технологии модернизации инженерной, энергетической, транспортной, городской инфраструктуры, решения в сфере образовательных и медицинских услуг, ИТ-сервисы и многое другое. Наши компании готовы поставлять широкий перечень услуг на базе современных технологий, а это долгосрочные проекты с перспективой на десятилетия. У российского бизнеса есть уникальные компетенции по целому ряду направлений: ВПК, атомная промышленность, аэрокосмическая индустрия. И здесь нам как институту господдержки важно помочь бизнесу сформировать конкурентное пакетное предложение.

— Итак, глава кабмина Михаил Мишустин объявил, что программа поддержки под национальным брендом «Сделано в России» продлена сроком до 2030 года. Ждать ли бизнесу перезагрузки или расширения ее экосистемы?

— Прежде всего, мы будем усиливать форматы, уже доказавшие свою эффективность, — все, что мы обсудили. Программа будет по-прежнему нацелена на прирост объёма несырьевого экспорта, а его драйвером выступают регионы. Сегодня в большинстве субъектов РФ есть собственные бренды «Сделано в …», и нам важно скоординировать усилия и ресурсы, продвигаться совместно, сохраняя и подчеркивая идентичность регионов и их яркие особенности. Будем работать над интеграцией нашей системы сертификации с региональными, чтобы компании, у которых есть, например, сертификат «Сделано в Смоленске», могли автоматически получать сертификат общенационального бренда и продвигаться на внешних рынках при поддержке РЭЦ. Эта единая «связка» усилит позиции российских экспортеров на международных рынках и даст им больше возможностей, потому что национальный бренд «Made in Russia» уже наработал хорошую репутацию среди иностранных партнеров.