Гонка Черной королевы, ИИ и иллюзия роста: что сломалось в медиабизнесе к концу 2025 года

© изображение сгенерировано ИИ

Конец 2025 года стал для российского медиарынка точкой необратимых изменений. Старые стандарты работы либо окончательно перестали функционировать, либо были вынуждены срочно форматироваться в новые, зачастую неустойчивые формы. Эти процессы особенно заметны изнутри индустрии: рынок не просто трансформируется - он теряет прежнюю логику роста. Своим взглядом на проблему поделился эксперт медиа-сегмента Иван Макаров.

Искусственный интеллект за считаные месяцы встроился практически во все производственные цепочки - от креатива до технологической инфраструктуры. Рекламная модель, и без того ослабленная замедлением экономики, продолжает работать скорее по инерции. При этом ожидания от 2026 года у большинства игроков откровенно тревожные: на рынке почти не осталось менеджеров, готовых закладывать автоматический рост доходов и трафика, опираясь на текущие показатели.

По мнению Макарова, потребление окончательно сместилось в сторону e-commerce. Крупные покупки уступили место импульсивному спросу с маркетплейсов, а внимание аудитории стало еще более фрагментированным. На этом фоне усиливается и государственное регулирование - фактор, который теперь воспринимается не как риск, а как неизбежная константа.

Гонка без финиша

Первый главный процесс - это то, что можно назвать гонкой Черной королевы. Чтобы удерживать внимание, охваты и выручку, медиа вынуждены производить все больше контента и делать его все громче. Однако, по словам эксперта, чем быстрее рынок бежит, тем отчетливее ощущение, что он остается на месте: охваты снижаются, монетизация падает, редакции сокращаются.

Ускорение производства приводит не к росту ценности, а к накоплению массивов поверхностного контента, в котором вязнут и пользователи, и издатели. Легких решений нет: чтобы просто сохранить текущие позиции, требуется все больше усилий и ресурсов.

При этом пользователь по определению никогда не бывает полностью удовлетворен продуктом. Любое нововведение быстро перестает восприниматься как ценность и становится новой нормой. Иван Макаров считает, что здесь в полной мере начинает работать шестой закон Леманна: системы требуют постоянных изменений, но каждое последующее изменение обходится дороже и внедряется сложнее.

Менее пластичный рынок

Эксперт дал оценку ситуации в уходящем году и прогноз на наступающий. По мнению Макарова, российский медиарынок к концу 2025 года стал заметно менее пластичным. Быстрая пересборка продукта, редакции или формата теперь требует несоразмерно больше времени, денег и управленческих усилий. Причина - резкое усложнение среды: платформенные ограничения, фрагментированные данные, многоступенчатые цепочки производства контента, правовые риски и технологическая многослойность.

Управление медиа в 2026 году все больше напоминает «систему систем», где любое изменение затрагивает сразу несколько взаимосвязанных контуров. Формально эпоха перемен считается точкой роста, но на практике рынок стал более хрупким и менее управляемым для самих издателей.

Обесценивание «вау-эффекта»

Третий структурный сдвиг связан с моделью качества Кано. То, что еще вчера воспринималось аудиторией как «вау», сегодня становится базовым ожиданием, заявил Иван Макаров. Конкурентные преимущества копируются с высокой скоростью и почти перестают работать как инструмент дифференциации.

Сериальность, эмоциональная подача, постправда, ставка на дофамин и вовлеченность - все это уже не отличия, а стандарт отрасли. Настоящий «вау-эффект» смещается в зоны, которые становятся все дороже и сложнее: эксклюзивный доступ, уникальные данные, сильные персональные бренды, нестандартная драматургия, комьюнити и продуманные модели лояльности.

Парадокс заключается в том, что рынок одновременно требует все более дорогой базовой инфраструктуры и при этом все меньше готов платить за инновации, которые устаревают за несколько месяцев.

Что будет в 2026-м

2026 год выглядит как период жесткой турбулентности. Количество негативных сценариев заметно превышает позитивные. По мнению Ивана Макарова, типовая редакция будущего - это компактная команда, где ключевую роль играют промт-редакторы и операционные менеджеры, а контроль рисков становится не менее важным, чем создание контента.

Качественная журналистика, вероятно, сохранится лишь в ограниченном числе изданий. Возможно даже появление подписок с акцентом на «контент без ИИ» - как на аналог органической или фермерской еды. Медиа окончательно рискуют превратиться в фоновый шум.

Эксперт считает, что выживут прежде всего те, кто умеет управлять операциями: считать экономику, понимать реальную стоимость каждого решения и мыслить не охватами, а временем взаимодействия с аудиторией и подписной моделью.

«Во всем этом бардаке и системных изменениях нас ждет год плохих сценариев. Редакция 2026 года: главред, 3 промт-редактора и кто-то, чтобы ИИ случаем не написал что-то, за что главреда посадят. Какая-то серьезная качественная журналистика сохранится в нескольких редакциях. Остальные станут полубессмысленными фабриками кликбейтного контента. Но система будет работать, многие будут "довольны" по каким-то метрикам (госконтракты никто не отменял)», - резюмировал Иван Макаров.