© сгенерировано ИИ
Сегодня управление репутацией в цифровой среде — не дополнительная маркетинговая активность, а обязательный элемент бизнес‑стратегии. Всё больше клиентов принимают решение о сотрудничестве после изучения поисковой выдачи: они читают отзывы, смотрят публикации и рейтинги, изучают обсуждения. Именно поэтому SERM (Search Engine Reputation Management. – прим. ред) становится критически важным инструментом для компаний любого масштаба.
Разбираемся вместе с экспертами, в чём преимущества по-современному деликатного подхода к управлению репутацией бренда и как SERM помогает бизнесу укреплять доверие аудитории.
SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией компании в поисковой выдаче.
«Главная задача — сформировать такой информационный фон, который будет помогать клиенту принимать решение в пользу компании», – объясняет маркетинговый стратег Екатерина Малева.
При этом настаивает: крайне важно понимать различия между несколькими близкими понятиями.
SEO отвечает за продвижение сайта в поисковых системах и увеличение органического трафика.
ORM (Online Reputation Management) — более широкое направление, связанное с управлением репутацией во всех цифровых каналах: социальных сетях, СМИ, форумах, отзовиках, картах и маркетплейсах.
SERM является частью ORM и концентрируется именно на том, что человек видит в поисковой выдаче при запросе названия компании, бренда, руководителя или продукта.
«Также SERM нельзя сводить только к работе с отзывами. Отзывы являются лишь одним из инструментов», – утверждает Екатерина Малева.
На репутацию в поиске влияют:
- публикации в СМИ;
- корпоративный сайт;
- экспертные статьи;
- карточки организаций;
- социальные сети;
- отраслевые каталоги и многие другие источники.
По сути, SERM отвечает на вопрос: какое первое впечатление о компании сформируется у потенциального клиента в первые секунды знакомства через поисковую систему.
Концепция управления репутацией в поисковой выдаче, уточняет эксперт по антикризисному PR Никита Сухоруких, предельно проста. Это контроль того, что видит человек при вводе названия компании в поисковую строку:
«Представьте себе витрину магазина. Если перед входом лежит мусор, покупатель пройдет мимо»
Сегодня в дело вмешиваются нейросети, готовые дать мгновенный ответ. ИИ за считанные секунды анализирует весь цифровой след вокруг компании и формирует обобщенный вывод.
«Суть работы по управлению репутацией в этой среде заключается в продвижении позитивной и нейтральной информации о компании в первую десятку результатов поиска. Одновременно с этим негативные ссылки вытесняются далеко вниз. Туда, куда обычный пользователь никогда не заглядывает», - отмечает собеседник издания.
«Поисковая выдача должна выгодно представлять бренд: на первых позициях — официальный сайт, активные блоги и каналы с прямым взаимодействием с аудиторией, а также площадки с отзывами реальных клиентов. Это укрепляет доверие и повышает число обращений», - добавляет коммерческий директор рекламного агентства «Мазов и Ко» Анастасия Чернова.
Часто SERM воспринимают как разновидность SEO. Однако первое давно стало самостоятельным, не менее важным направлением, делится с БЖ руководитель XR-агентства Юрий Слатин.
И если SEO отвечает на вопрос, как привести человека на сайт, то SERM - что человек увидит до того, как станет клиентом. Проще говоря, – дойдет ли вообще дело до сделки?
«Путь клиента сегодня сильно изменился. Раньше было так: человек увидел рекламу, зашел на сайт, купил, - поясняет эксперт. - Сейчас перед покупкой люди сначала ищут информацию о бренде в поисковике: читают отзывы, смотрят публикации, обсуждения, рейтинги, комментарии. Часто решение принимается именно на этом этапе, еще до посещения сайта. Поэтому главная задача SERM – управлять тем, какая информация появляется в поисковой выдаче по запросам, связанным с компанией, её продуктом, руководителем»
И от того, что о компании пишут в сети, напрямую зависит конверсия.
«Представьте: клиент прошёл весь путь — зашёл на сайт, пообщался с опытным менеджером, готов подписать договор. Но перед финальным шагом он решает проверить репутацию — и натыкается на негатив: старые конфликты, плохие отзывы или просто «мёртвую» онлайнактивность. Всего пара кликов — и сделка под угрозой», - согласна с ним Анастасия Чернова.
Инструментарий влияния в работе пиарщиков позволяет «усмирить» сложно выстроенную систему. Анастасия Чернова рассказывает об основных стратегиях — в первую очередь это:
- мониторинг упоминаний, их контекст и дальнейшая отработка отзывов;
- создание и продвижение позитивного контента в материалах, который влияет на ситуацию, отражает сильные стороны;
- публикация волн, которые раскрывают сюжет происходящего.
«Необходимо учитывать особые условия в работе с антикризисным PR, - поясняет она. — Здесь важны и скорость и правильная последовательность действий, зачастую предвещающую развитие событий.
Получение официальных комментариев от клиента, разъяснение ситуации достоверными источниками, взаимодействие с прессой, блогерами, лидерами мнений, - все это помогает правильно взаимодействовать с аудиторией для минимизации ущерба»
Речь также может идти об удалении или опровержении недостоверной информации, которая оскорбляет достоинство компании.
Так в инструментарий пиар-отдела пополняется поддержкой через SEO-продвижение необходимых, позитивных материалов, а также оптимизацией под поисковые запросы для вывода их в топ. Таким образом, именно грамотная синергия трех направлений репутационного менеджмента работает на бренд.
Несколько лет назад была популярна фраза: «если вас нет на первой странице Google, значит, вас нет в интернете». В 2026 году фатальным для бизнеса может обернуться отсутствие в сетке нейровыдачи. Пользователи все чаще получают готовые ответы от поисковых систем и ИИ-помощников, не открывая даже первые две-три ссылки.
Для B2B-клиента поддержание онлайн-репутации особенно важно: из-за длительного цикла сделки (иногда — несколько месяцев) клиент проводит многоэтапное изучение потенциального подрядчика.
«Процесс формирования и коррекции репутации занимает значительное время — быстрых результатов за неделю достичь невозможно.
Зачастую компании обращаются к SERM только постфактум, уже после появления негативных инцидентов, что существенно повышает затраты и трудоёмкость восстановления позитивного имиджа», - заключает директор «Мазов и Ко».
Управлять репутацией не равно очистить интернет от негатива. Действительно рабочий подход – создавать много качественного контента о себе: публиковать статьи в СМИ и материалы на отраслевых площадках, делиться экспертными мнениями, показывать успешные кейсы, исследования, реальные отзывы клиентов.
«На практике SERM тесно связан с экспертным PR, – отмечает Ася Котикова, главный редактор сервиса WinWork. - Мы видим, что публикации специалистов в деловых и отраслевых медиа заметно улучшают поисковую репутацию.
Когда пользователь ищет информацию о компании, он находит не только корпоративные страницы, но и независимые материалы, экспертные комментарии, исследования и кейсы. Это помогает подтвердить компетентность бизнеса и команды гораздо эффективнее любой рекламы»
SERM больше не рассматривается как отдельный маркетинговый инструмент — он органично встроился в общую стратегию развития бренда. Систематические инвестиции компаний в экспертность, публичность и контент-стратегию напрямую влияют на их видимость в поисковых системах и формируют устойчивую репутацию: такие бренды выглядят надёжнее в глазах потребителей и вызывают у них большее доверие.
Глава государства отметил значимость предстоящей избирательной кампании, подчеркнув, что она проходит в условиях специальной военной операции.
Экономист Евгений Коган считает, что регулятор сохранит ставку на уровне 14%, так как снижение может ускорить инфляцию из-за роста кредитования. В случае уменьшения ставки на 0,25 п.п. возможен рост котировок акций и облигаций.
В результате инцидента с безэкипажными катерами повреждена инфраструктура пляжа и участок Приморской набережной, отменён концерт Татьяны Булановой.
