© Федоскин Андрей Владимирович, «Бизнес Журнал Центр»

Китайский турист начинает пробовать исконную Россию на вкус, и этот процесс выходит далеко за пределы привычных маршрутов Москвы и Санкт-Петербурга. На мероприятии, организованном ЦСР под эгидой Discover Russia в Пекине, была затронута тема российских туристических продуктов для китайского рынка. Регионы ЦФО - одно из перспективных направлений для иностранных гостей. «Бизнес Журнал Центр» рассматривал, какие центральные области наиболее успешны в туристической сфере и готовы к прибытию гостей из-за рубежа. 

Медведи в тренде

Китайский туроператор Utour Group фиксирует взрывной интерес: спрос на Россию увеличился в 2,5 раза, а выручка по направлению подскочила почти на 40%. Сегодня компания предлагает клиентам 676 различных турпродуктов по нашей стране, и внутри этого портфеля четко прослеживается поколенческий разлом. Молодые китайские путешественники голосуют юанем за природные маршруты — Байкал, Алтай, дикие просторы Дальнего Востока. Зрелая и пожилая аудитория, напротив, предпочитает неспешный культурный туризм, погружение в историю и классическое искусство.

Все это органично вписывается во всероссийскую стратегию развития туризма, согласно которой отечественный турпродукт должен стать конкурентоспособным не только внутри страны, но и на мировой арене. Центральный федеральный округ в этой парадигме выглядит россыпью драгоценных камней в туристической короне: здесь гостей ждет не только имперский блеск столицы, но и неповторимая атмосфера Изначальной Руси, а также природа, задумчивая и скромная, как верба у ручья. 

Регионы, осознав свою ценность, ставят амбициозные цели. Смоленские власти намерены довести ежегодный турпоток до миллиона человек, в то время как Тульская область замахнулась на более дерзкие два миллиона. За громкими обещаниями региональных администраций скрывается вопрос эффективности. «Бизнес Журнал Центр» проанализировал успехи субъектов ЦФО с 2023 по 2026 годы, чтобы определить: какие из регионов наиболее готовы к приему иностранцев. 

Важно учитывать специфику ЦФО. Исконная Россия не может предложить лазурных пляжей, экзотической природы или культурной плотности сравнимой с таковой в европейских городах, заставших Римскую империю. Тем не менее, нам есть, чем похвастаться. Главные козыри регионов ЦФО вне столичной агломерации - сочетание компактности и подлинности. Золотое кольцо с Ярославлем, Суздалем и Костромой даёт иностранцу концентрат русской истории на коротких расстояниях, Тульская область успешно продаёт образ промышленной и оружейной столицы с самоварной и пряничной гастрономией, а Куликово поле и Бородино формируют военно-исторический маршрут мирового уровня. 

Центральный округ делает ставку на мероприятия и фестивали: высокая событийная плотность постепенно становится стандартом, а туристический поток напрямую зависит от досуга, который предлагает город. 

«Чтобы событийный туризм был интересен для иностранцев, он должен быть узнаваем, а следовательно иметь международный статус. Активность и количество туристов растут в моменты проведения крупных спортивных мероприятий. Фестивали должны быть качественно организованы , интегрированы в туристический продукт и иметь национальный колорит. Пример - Праздник огурца», - отмечает Ольга Борисова, доцент кафедры корпоративных финансов и корпоративного управления Финансового университета при Правительстве РФ.

«Событийный туризм, интересный иностранцам, должен быть предсказуемым в календаре, понятным без знания русского языка и удобным для покупки из-за рубежа. На практике это означает публикацию афиши минимум за полгода, англоязычные и китайскоязычные страницы, дистанционную оплату и трансферную логистику от транспортных узлов. Фестиваль, который невозможно найти в поисковике, теряет внешнего гостя ещё до начала продаж», - комментирует Юлия Бузыкова, доцент кафедры информационных технологий факультета информационных технологий и анализа больших данных Финансового университета при Правительстве РФ.

Иностранцы с большей вероятностью поедут именно в тот регион, который предложит им больше впечатлений. Туристический трафик и среднее количество ночевок сегодня становятся косвенными маркерами, позволяющими оценить этот показатель. 

Заморский гость

Переход региона от внутреннего туристического потока к международному — фундаментальная перестройка всей экономической и социальной ткани территории. Для субъекта это означает смену парадигмы к работе на глобальном рынке, где правила диктует не местный колорит, а мировой стандарт. 

Иностранный турист традиционно оставляет в регионе в несколько раз больше денег, чем путешественник из соседней области. Зарубежный гость чаще пользуется дополнительными услугами — от индивидуальных экскурсий и премиального трансфера до ресторанов высокой кухни и дорогой сувенирной продукции. Для регионального бюджета такой приток означает резкий рост налоговых поступлений, но он же предъявляет ультиматум качеству. 

Второй пласт изменений — валютизация доходов. Международный туризм создает прямой приток иностранной валюты. Это укрепляет локальную экономику и дает бизнесу доступ к дешевым импортным закупкам, но одновременно делает регион заложником глобальных колебаний. Изменение курсов, внезапная отмена прямых рейсов или ужесточение визовых режимов способны обрубить этот финансовый поток за считанные недели. 

В-третьих, меняется сам ландшафт городской среды и рынок труда. Чтобы соответствовать ожиданиям гостей из-за рубежа, региону требуются гиды со знанием редких языков, администраторы отелей, владеющие английским на уровне Upper-Intermediate, и даже сотрудники полиции, готовые оперативно решать вопросы с иностранными документами. Городская среда начинает подстраиваться под чужой глаз: навигация дублируется на латинице, фасады исторических зданий приводятся к единому дизайн-коду, а в магазинах и ресторанах меняется ассортимент. Однако у этой медали есть и социальная цена. Международный статус неизбежно ведет к удорожанию жизни для местных жителей: аренда жилья растет вслед за спросом со стороны иностранных управляющих компаний, а цены в историческом центре подтягиваются к международным стандартам, постепенно выдавливая коренное население.

Иностранный путешественник выбирает регион как товар на полке — ради конкретного, уникального продукта, которого нет у конкурентов. Это могут быть арктические туры, глубокая бальнеология, промышленный туризм или гастрономические экспедиции. Как отмечают эксперты, ключевым фактором успеха в 2026 году станет способность регионов предлагать круглогодичный, качественный и узкоспециализированный продукт, а не просто полагаться на живописные пейзажи и гостеприимство. Без четкого уникального торгового предложения регион рискует остаться транзитной точкой на пути к более раскрученным брендам.

В свете изложенных выше причин регионы ЦФО стремятся вывести туризм на международный уровень, но пока мировым стандартам соответствует только столичная агломерация. Тем не менее, можно косвенно оценить регионы по объему визитов и ночевок: области, привлекающие большее количество внутренних туристов, потенциально интереснее для иностранцев. Ключевыми факторами становятся инфраструктура и событийно-культурная плотность. В то же время наблюдается и обратная корреляция: отсутствие инфраструктуры может ограничивать количество зарубежных гостей:

«Существует прямая зависимость между состояние инфраструктуры и ростом туристического потока. Новые объекты размещения и комфортные транспортные узлы делают отдых комфортнее, что позволяет его чаще рекомендовать родственникам, друзьям и знакомым. Отсутствие отелей, подстроенных под запросы иностранных туристов, могут существенно ограничить турпоток. Для гостей из Азии прежде всего необходима адаптация местной кухни», - отмечает Ольга Борисова. 

Течет река Волга

Туристическая карта Центральной России сегодня напоминает маятник, где на одном полюсе — перенасыщенная агломерация, а на другом — регионы, только ищущие свою формулу успеха. Москва и Московская область остаются вне конкуренции, аккумулируя на двоих примерно по 20 миллионов поездок и 120 миллионов ночевок. Средний турист задерживается здесь на шесть дней. В негласном соревновании области и столицы выигрывает именно Подмосковье: оно научилось распределяет поток равномернее, в то время как Москва берет на себя роль главного пересадочного узла и центра событий.

Одним из самых перспективных направлений в этой парадигме представляется Тверская область. Туристы явно распробовали волжские берега: годовой поток в 2025 году составил 2,1 миллиона въездов и 6,5 миллиона ночевок. Средний гость остается в регионе на три дня, что для рекреационного направления считается неплохим показателем. Казалось бы, регион нащупал свою нишу, власти планируют увеличить поток до 4,9 миллиона человек и делают ставку на событийный календарь, в который вошло 177 мероприятий. 

Однако статистика 2025 года стала холодным душем: падение визитов к прошлому году составило почти 25%, а количество ночевок просело на 22,4%. Если смотреть на более длинную дистанцию, по сравнению с 2023 годом ситуация выглядит еще печальнее: падение числа поездок составляет 32,9%, а ночевок — 30%. Вероятно, причиной такого охлаждения стал ввод туристического налога, который заставил часть путешественников пересмотреть бюджеты на отдых.

Также крепкие результаты в 2025 году показали Ярославская, Воронежская и Тульская области, хотя портрет туриста там сильно разнится. Ярославль (1,8 млн туристов) и Воронеж (1,5 млн въездов) больше воспринимаются как туры выходного дня — средний гость проводит там всего 2–3 ночи. Тулу же предпочитают осматривать более вдумчиво: при 1,5 миллиона въездов регион зафиксировал 5,8 миллионов ночевок, что дает почти четыре ночи на человека. Динамика всех трех территорий выглядит неоднородно. Ярославская область потеряла 11,2% турпотока по отношению к 2024 году, но прибавила внушительные 35,8% к показателям 2023-го. В Воронежской области наблюдается слабый прирост к 2024-му, но обвал к 2023-му, а Тульская область сталкивается с относительно медленным, но планомерным падением. Вероятно, дело здесь в эффекте насыщения: первый всплеск интереса прошел, и теперь рынку нужна новая инфраструктура, чтобы удержать гостя. 

Эксперты согласны с мнением статистики касательно Ярославля и Тулы, но также отмечают высокую готовность Калуги и Владимира: 

«На мой взгляд, наиболее готовыми к приёму иностранных гостей в ЦФО выглядят Ярославская, Владимирская и Тульская области, поскольку именно там уже сложилась связка из узнаваемого бренда, действующей гостиничной базы и устойчивого турпотока. По оценкам Центра стратегических разработок на основе предварительных данных Росстата, за январь–июль 2026 года в регионах Золотого кольца совершено 14,7 млн турпоездок, что на 5,8% больше годом ранее, а число размещённых иностранных туристов выросло на 9,7% и достигло 1,7 млн человек. Как аналитик данных, я оцениваю готовность региона не намерениями, а статистикой реальных поездок и загрузки средств размещения», - отмечает Ольга Бузыкова.

«Высокий потенциал имеет Калужская область. За первый квартал 2026 г регион посетило 11471 человек, останавливающихся в гостиницах. В нем активно разрабатывается контент на китайском языке. В Таруссе на ПМЭФ-2025 было подписано соглашение о создании крупного туристического кластера. Его развитие коснется иностранных туристов. Посещаемость Тульской области чуть ниже 7119 человек. Регион делает ставку на стратегическое продвижение и глубокую адаптацию. В частности, регион активно адаптируется под потребности китайских туристов. В музее-заповеднике «Ясная Поляна» планируется установка навигации на китайском языке и найм гидов со знанием китайского.

Еще одной точкой роста является «Золотое кольцо». Города, которые туда входят являются у туристов наиболее узнаваемыми и подготовленными с точки зрения инфраструктуры. У каждого из них есть свои фишки. Владимирская область делает ставку на великолепные храмы, гастрономию и знакомство с промышленностью. Ярославская область предлагает круизный туризм по Волге, знакомство с театральным искусством и индустриальными объектами советского времени. Костромская область делает ставку на классические маршруты.

Вырос спрос со стороны иностранных туристов на посещение Смоленской области. Так за 1 квартал 2026 г ее посетило 2681 человек, что показывает интерес гостей к региону с богатой историей», - комментирует Ольга Борисова.

Самые «нетуристические» регионы - Курск, Брянск, Иваново и Орел. Там фиксируется до 453 тысяч визитов, а в Орловской области — и вовсе 332 тысячи. Несмотря на низкий трафик, согласно «Росстату», в Орловской области гости генерируют 1,19 млн ночевок за год, оставаясь в среднем на 3,6 ночи. В Ивановской области этот показатель достигает 4,3 ночи, в Брянской — 4,1, в Курской — рекордные 4,9. 

В менее туристических локациях растет общее время пребывания. Это может объясняться тем, что на этих направлениях практически отсутствует трафик выходного дня, в то время как редкие туристы, которые все-таки добираются до этих мест, предпочитают оставаться в них подольше. 

Падения и взлеты

Для всей России год стал периодом медленной стагнации: число поездок по стране сократилось на 0,5%, в то время как число ночевок в гостиницах, напротив, выросло на 2,1%. Этот парадокс говорит о смене модели поведения — путешественники стали выбирать качество, а не количество. Если сравнивать с более глубоким срезом, 2025 год явно удачнее 2023-го: совокупный турпоток вырос на 7,1%, а число ночевок — на 11,7%.

Центральный федеральный округ следует в том же русле, но с еще более выраженным трендом на «замедление». Снижение турпотока на 4,9% по сравнению с пиковым 2024 годом пугает лишь на первый взгляд. По сравнению с 2023-м туризм в ЦФО вырос  на 4,3%, а количество ночевок показало плюс 7,7% к 2024  и плюс 26,7% к 2023. Турист Центральной России стал более искушенным и неторопливым: он совершает меньше визитов, но дольше остается на ночлег, полный решимости не просто поставить галочку в списке городов, а ярче открыть для себя новые территории.

Самый удивительный математический кульбит продемонстрировала Тамбовская область. С 2024 по 2025 год число поездок в регион выросло почти вдвое — на 82%. По сравнению с 2023 годом фиксируется рост в 78,6%. На бумаге это абсолютный успех, но у него есть прозаичное имя — низкая база. Абсолютное число поездок не превышает 600 тысяч, что ставит регион на восьмое место с конца в списке ЦФО. Но отдадим Тамбову должное: еще в прошлом году он находился на уровне нынешнего аутсайдера — Орловской области. В то время как Орел теряет турпоток (минус 9,3% от уровня 2023 года), ставка Тамбова на развитие сыграла. Вне сухой статистики «Росстата» региональные власти отчитываются о более чем 1,3 миллиона посетителей за 2025 год. Субсидии бизнесу, ставка на агротуризм, новые пешеходные маршруты и событийный календарь, в котором значится более 80 мероприятий, — регион методично использует проверенные решения для привлечения внимания.

Более сдержанную, но стабильную динамику показывают Белгородская и Смоленская области. Белгородчина прибавила 32% к поездкам и 8% к ночевкам по сравнению с 2024 годом, приняв 964 тысячи туристов, которые оставались в среднем на 2,5 ночи. Смоленская область выросла на 25% по визитам и на 8% по ночевкам, закрепив 585 тысяч гостей, которые гостили чуть дольше — по 3 ночи. 

Самое драматичное падение в 2025 году продемонстрировала Брянская область, скатившись до 65% от турпотока 2024 года. Количество ночевок также просело и составило 63,8% от прошлогоднего уровня. Вероятно, регион столкнулся с эффектом высокой базы прошлых лет или потерей логистической привлекательности на фоне перераспределения потоков в пользу более активных соседей. Карта внутреннего туризма продолжает перекраиваться: пока одни территории удваиваются в цифрах за счет старта с нуля, другие теряют привычный трафик.

Открытые миру

Турпоток Московской области в 63 раза выше визитов в Орловскую, что указывает на болезненную сверхцентрализацию российского внутреннего туризма. На этом фоне возникают статистические аномалии: Тамбовская область показала взрывной рост ночевок на 198%. В то же время в Тверской и Ярославской областях количество ночевок значительно превышает число поездок по сравнению со средними показателями — верный признак того, что туристы едут туда ради полноценного пляжного или рекреационного отдыха. В Москве наблюдается обратная картина: число ночевок (119,5 млн) ненамного превышает число поездок (20,2 млн). Столица живет в ритме делового туризма, коротких визитов и MICE-мероприятий, когда гости не задерживаются надолго.

Большинство регионов — от Брянской до Ивановской областей — пока ориентированы преимущественно на внутреннего туриста. Для выхода на международный уровень им необходимо создание полноценных туристических кластеров и привлечение глобальных гостиничных операторов. Тем не менее, те регионы, где сегодня активнее развит внутренний туризм, могут вкладывать больше средств в международное будущее. Тверская область с курортом «Завидово» и Селигером уже принимает иностранцев в рамках премиального отдыха, но эта инфраструктура пока остается точечной и не покрывает потенциал всей области. Рост количества и качества туристических мероприятий - основной рецепт успеха регионов.

Эксперты называют еще одну важную составляющую развития современного туризма - цифровое удобство.  Гостиница, которую нельзя забронировать онлайн, или музей без многоязычного сайта и электронного билета для иностранца практически не существует. 

«Сервис цифрового заселения, по данным участников рынка, уже подключили более двух тысяч отелей страны, и регионы, которые быстрее выводят объекты размещения на такие платформы и навигационные сервисы, получают измеримый прирост турпоездок. Въездной поток в целом восстанавливается, по данным правительства в 2025 году число въездных турпоездок выросло на 13% и достигло 5,8 млн. Погранслужба ФСБ, которая учитывает только поездки с туристической целью, зафиксировала за год около 1,6 млн таких визитов, более половины из них совершили граждане Китая, а быстрее всего росли потоки из Индии, Вьетнама и стран Персидского залива», - отмечает Ольга Бузыкова. 

Нацпроект «Туризм и гостеприимство» ставит целью к 2030 году 140 млн турпоездок и рост доли отрасли в ВВП до 5%. Регионы ЦФО способны стать главными бенефициарами этого роста, если будут развивать цифровую доступность так же внимательно, как реставрируют памятники, - уверена эксперт. 

Развитый внутренний туризм становится ступенькой для международного: мировые туроператоры обращают внимание на наиболее популярные регионы. Именно это позволяет выделить первых кандидатов для визита иностранцев, желающих узнать Россию изнутри.