Авторынок: тревожное начало ЖУРНАЛ

© ООО Региональные новости

Жить становится все тяжелее, зарабатывать получается все меньше, «крутиться» приходится больше и быстрее – так можно описать ситуацию с дилерскими центрами сегодня. Основная стратегия дилерского сегмента — оптимизация: чем эффективнее удастся ее провести, тем менее болезненным будет падение.

«Кто-то смог накопить силы, кто-то был меньше закредитован — они прошли 2025 год лучше», — комментирует итоги 2025 года президент Ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Алексей Подщеколдин. Сложнее всего, добавляет он, пришлось тем, кто решился в столь нестабильные времена инвестировать и запускал новые проекты в надежде на рост рынка. Ситуация действительно неоднородная и развивается по-разному, хуже всех дела у тех, кто продает тяжелые грузовики, — там просвета вообще не видно; живее у тех, кто предлагает авто с пробегом.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Авторынок: собираем крупицы позитива

Тектонические сдвиги

Что касается новых, по словам Подщеколдина, среди почти сотни брендов, которые присутствуют на российском рынке, меньше десяти позволяют дилерам формировать серьезные продажи. Те, кто продает машины с пробегом, смогли неплохо заработать. «Мы выросли в два раза, но мы молодой бренд, поэтому росли с низкой базы», — делится опытом 2025-ого генеральный директор Pango Cars Александр Мякинников. Компания, которую он возглавляет, как раз специализируется на пробеге: «Ранее дилеры занимались пробегом по остаточному принципу, сейчас в сегменте те же правила, тот же сервис, что и в новых, —
эти деньги лежат под ногами, надо просто взять и сделать». Многие давно собирались, но не решались, а тут весь прошедший год авторынок в буквальном смысле трясло от регуляторных изменений — всем приходилось подстраиваться, адаптироваться к новым условиям, добавляет Мякинников, в дилерской сети и сейчас продолжаются тектонические сдвиги.

«Разогнать» спрос

Оживление в сегменте авто с пробегом — один из самых ярких трендов 2025 года. Еще один, на который обращает внимание генеральный директор сети дилерских центров «Прагматика» Александр Шапринский, —
это популярность гибридов. Они буквально «выстрелили», взлетев в продажах благодаря все тем же новым правилам взимания утильсбора. В текущем году дилеры продолжат искать новые ниши, варианты для роста продаж, их задача максимум — «разогнать» спрос, затухающий с конца декабря. «Год был одним из самых тяжелых с точки зрения дистрибуции и дилерства, я такого не припомню, не видели мы таких кризисов», — добавляет Александр Шапринский. И это при том, что дилерская сеть «Прагматика» работает в бюджетном сегменте, и финансовый результат по итогу 2025 года был у нее неплохим, сработал отложенный спрос, теперь рассчитывать на него не приходится, поэтому прогнозы полны пессимизма. «Оттаивания» клиентского интереса можно ждать не раньше лета, а до него будет тяжело.

Тяжелым выдалось начало года и для Группы компаний «ТрансТехСервис» (ТТС): входили в него после всплеска продаж декабря, сработали на нем неплохо, но в целом ситуацию на авторынке председатель Совета директоров УК ТТС Вячеслав Зубарев называет кризисной: «Очередной кризис, как всегда необычный, и действительно много новых факторов, которых раньше не было. Я думаю, что это еще не худший год, нас может ожидать что-то поинтереснее, кто его знает. По нынешним временам год был нормальный — не будем гневить Бога. Закончились без убытков, и хорошо».

Спасение от убытков

Выйти в ноль — сегодняшняя норма для автодилеров, сработать с небольшим плюсом — большая удача, она приходит к тем, кто умеет «рубить косты». «Сокращение издержек — одна из составляющих успеха сейчас, плюс работа над эффективностью самих бизнес-процессов. Подкручивая их, можно вырасти», — считает генеральный директор Pango Cars Александр Мякинников. Интенсивная оптимизация затрат для большинства автодилеров стала единственным действенным рецептом, который спасает от убытков. Однако «резать» становится все сложнее: дефицит рабочей силы и страх, что лучшие уйдут к конкурентам, заставляет держать ФОТ на уровне не ниже общего рынка. Аналогичная ситуация с затратами на маркетинг — продавать становится все сложнее, без продвижения вообще никак. Большинство дилеров перешли в режим краткосрочного планирования, живут от месяца к месяцу, то и дело перестраивая бизнес-модель. «Основной вывод: мы вынуждены все быстрее реагировать и подстраиваться под изменения, их динамика ускоряется, — поясняет генеральный директор ГК «АвтоСпецЦентр» Андрей Терлюкевич. — С одной стороны, это хорошо — повышается эффективность. С другой стороны, в конце года мы столкнулись с повышенным спросом, который трудно было удовлетворить. Приходится постоянно перестраивать бизнес-модель с точки зрения расходов». Терлюкевич уверен, что дальше будет веселей, и 2026-ой принесет еще больше вызовов, поэтому пора затягивать пояса еще туже.

В надежде на оттепель

И как тут обойтись без упрека в адрес финансового регулятора, который так усиленно охлаждает спрос, решая задачи государственной важности. Впрочем, благодаря смягчению денежно-кредитной политики, которое началось со второй половины прошлого года, рынок все-таки «подбросило» вверх и началась «оттепель», говорит генеральный директор ГК «Панавто» Наталья Митяева. По ее словам, помогли и многие дистрибьютеры, запустившие программы поддержки продаж. В былые годы премиальный сегмент, а именно его представляет дилерская компания «Панавто», жил по своим законам: здесь спрос меньше зависим от доступности кредита и бонусных программ, но сегодня все по-другому, поэтому компания, которая десятилетия продавала единственную премиальную марку, приняла решение о расширении портфеля представляемых брендов и сделала упор на гибриды. «С одним брендом сейчас не выжить», — констатирует генеральный директор ГК «Панавто» Наталья Митяева. Но даже несмотря на приложенные усилия, первые два месяца текущего года получились у компании «грустными», впрочем, как и прогнозировалось. Американские горки, подбрасывавшие спрос то вверх, то вниз, имеют пролонгированное действие, регулятор продолжает держать дилеров в тонусе. Из хорошего, считает Наталья Миляева, ограничения параллельного импорта: благодаря им рынок становится более прозрачным. Для дилеров, торгующих из салона премиальными новыми авто, — это благо, в каком-то смысле можно считать, что правительство сделало им «подарок», прикрыв альтернативный канал продаж. Да и у клиента будет меньше рисков — пришел в салон и купил, если можешь, вроде все, как в былые времена, вот только тех, кто может, стало в разы меньше.

Пора «пролить кровь»

Поэтому в дилерской сети «Прагматика» в прогнозах — падение продаж новых авто, надежда на рост сохраняется в сегменте автомобилей с пробегом. «Процессы надо ужесточать, надо где-то «пролить кровь», чтобы оздоровить организм — пойдем в пробег, — делится планами генеральный директор сети Александр Шапринский. Вопрос, на чем дилеры смогут заработать в текущем году, остается открытым и для председателя Совета директоров УК ТТС Вячеслава Зубарева. Стоков, как год назад, уже нет, но переизбыток автомобилей все равно есть, поэтому говорить о дополнительной прибыли не приходится. Продолжается ценовая борьба. «Тревожное начало, увы. Перспективы?.. Первая половина, очевидно, будет очень сложная, а вторая —
непонятно. Как с этим бороться? Ничего нельзя упускать в борьбе за эффективность. Часто вопрос стоит именно так: сохранять штат или оптимизироваться, но продолжать работу? Нужно больше гибкости», — говорит Зубарев. Заделы, по его мнению, есть в сервисе и переходе на продажи б/у, хотя рисков в этом сегменте много, и не каждый умеет с ними работать.

Лучше меньше, но больше

Оба направления требуют дополнительной настройки бизнес-процессов, так что каждый, кто решился пойти в эту нишу, должен все хорошенько взвесить. Те, кто уже там и выстроил вокруг авто с пробегом стратегию развития, высказывают осторожные надежды на лучшее. «Мы продолжим работать над тем, чтобы делать рынок пробега более прозрачным. В пробеге есть деньги», — заявляет генеральный директор Pango Cars Александр Мякинников. С пробегом многие осторожничают, но точно большинство дилеров решительно настроены усиливать направление сервиса и технического обслуживания. Все пути ведут на СТО: автопарк стареет, сроки владения увеличиваются, автовладельцы стараются продлить жизнь своих автомобилей как можно дольше, растущие продажи подержанных машин неизменно множат число постоянных клиентов СТО. «Мы точно будем наращивать сервис, мы видим, что клиенты уходят к частникам, и их число быстро растет», — говорит генеральный директор ГК «Панавто» Наталья Митяева.

«Пушить» будут больше

Раз клиентов мало, и больше вряд ли будет, значит, надо брать не количеством продаж, а качеством, то есть длинной каждого чека. Сервисное обслуживание — инструмент, с помощью которого можно реализовать подобную стратегию продаж, ожидая очередного «броска» вверх. Его вполне может простимулировать дальнейшее снижение ключевой ставки, но многое будет зависеть от ценовой политики дилеров, а она, согласно прогнозу генерального директора ГК «АвтоСпецЦентр» Андрея Терлюкевича, окажется под серьезным давлением китайских производителей, которые формируют большую часть структуры российского авторынка. «Мы уже чувствуем, что в Китае стали падать продажи, и мы увидим по многим маркам давление — от нас будут требовать больших продаж, нас точно будут пушить, опять будем наблюдать ценовые войны», — прогнозирует Терлюкевич.

Усложнит ситуацию череда ожидающихся переименований китайских марок. Не успел российский потребитель запомнить и понять, кто есть кто, а китайцы снова решили «спутать карты». Как минимум это означает частичную потерю узнаваемости и завоеванных позиций, дополнительные затраты на продвижение новых «имен».

Не менее значимые изменения для дилеров связаны с налоговыми нововведениями, на что обращает особое внимание президент РОАД Алексей Подщеколдин: «Для многих региональных дилеров резко поменялась структура налогообложения, к тому же налоговые органы во всем видят дробление, из-за этого изменилась экономика многих процессов. Выплаты выросли значительно — у некоторых в два раза, у многих сложилась отрицательная бухгалтерская отчетность, и банки не хотят с ними работать».

Несмотря на все печали и вызовы, никто из автодилеров в рамках конференции «АВТОСТАТ» ни разу не пожаловался и даже вскользь не упомянул про тяжесть возросшего налогового бремени, ужесточение фискальной политики и контроля. Вероятно, от безысходности. Да, это еще один фактор давления на бизнес, но инструмент реагирования на него все тот же — спасение утопающих только в их интересах: хочешь плыть — греби, что они и делают. Трудности закаляют, ко всему привыкаешь — вот они и гребут, с разной скоростью и успехом, и с каждым годом делать это приходится все быстрее, попытки выжить и заработать становятся все более отчаянными.