Темпы роста закупок рекламы в РФ замедлились более чем в 2 раза в 2025 году

© изображение сгенерировано ИИ

Российский рынок рекламы в 2025 году продолжил расти, однако темпы увеличения бюджетов заметно снизились, информирует "КоммерсантЪ". Согласно совместному рейтингу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Sostav, совокупный объем закупок рекламы по всем ключевым медиаканалам составил 710,16 млрд рублей, что лишь на 13% превышает показатели предыдущего года. Для сравнения: в 2024 году рост достигал почти 30%.

Лидером рынка по объему рекламных бюджетов стала компания Media Instinct, увеличившая показатель на 19% - до 63,6 млрд рублей. «СберМаркетинг», который ранее занимал первую строчку рейтинга, опустился на второе место: объем его закупок сократился на 14% и составил 55,37 млрд рублей. Третью позицию сохранила компания Mera, входящая в группу Okkam. В пятерку крупнейших игроков также вошли ГК «Игроник» и SkyTecKnowlogy.

Среди медиахолдингов первое место заняла Group 1, в структуру которой входят OMD Optimum Media и Media Instinct. Общий объем ее рекламных бюджетов оценен в 165,3 млрд рублей. Вторую строчку заняла группа Okkam с показателем 126 млрд рублей, учитывая партнерство со «СберМаркетингом». Далее расположились Sky Alliance, ГК «Игроник» и группа АДВ.

Участники рынка связывают замедление динамики с общим охлаждением экономики, влиянием высокой ключевой ставки и ростом издержек рекламодателей. В Okkam отмечают, что в условиях фрагментации рекламного инвентаря и усиления конкуренции все большее значение приобретают аналитика, технологические решения и качество данных. В Sky Alliance считают, что стабильность списка крупнейших агентств свидетельствует о прочности их клиентских портфелей.

Вместе с тем часть крупных игроков выразила недовольство методологией рейтинга. В ГК «Игроник» заявили, что ранее сталкивались с занижением реальных объемов биллинга, хотя текущие показатели, по оценке компании, отражают ситуацию более корректно. В группе АДВ считают, что действующая система подсчета не позволяет объективно оценивать бюджеты клиентов разного масштаба и приводит к завышению результатов крупнейших участников рынка.

Дополнительные вопросы у представителей индустрии вызывает учет digital-сегмента и контрактов с несколькими рекламодателями. Источники на медиарынке утверждают, что часть агентств включает в свои показатели размещения, которые фактически обслуживаются внутренними инхаус-командами крупных компаний. Кроме того, по словам участников отрасли, в ряде случаев объемы наружной рекламы не соответствуют клиентским портфелям агентств.

Эксперты отмечают, что рынок рекламы входит в фазу консолидации и специализации. По мнению генерального директора D-Agency Игоря Демидова, лидерство Media Instinct связано с эффективной синергией внутри холдинга Group 1, тогда как снижение показателей «СберМаркетинга» может объясняться сокращением государственных заказов и корректировкой стратегии компании.

На отрасль также влияют новые требования к маркировке интернет-рекламы и усиление контроля со стороны ФАС, что увеличивает расходы участников рынка. В этих условиях ключевыми факторами успеха становятся эффективность вложений, технологическая экспертиза и устойчивость партнерских отношений, считают участники индустрии.